Comment L’Industrie Du Luxe Peut Innover Grâce A La Crise

L’incertitude économique est de plus en plus forte, alors que la pandémie du COVID-19 continue de faire des ravages. Toutefois, pour certaines industries, elle offre des possibilités considérables d’innovation, d’accélération et de gain de productivité. Pour l’industrie du luxe, c’est une opportunité d‘évoluer. 

Le 2 avril, quatre professionnels du luxe de McKinsey, Digital Luxury Group et Lamborghini, ont participé à un séminaire en ligne spécial de l’IMD qui s’est concentré sur l’importance de la crise du COVID-19 pour les industries du luxe. Les 55 cadres participants ont estimé que l’incertitude, mais aussi l’optimisme caractérisaient le mieux l’ambiance du secteur. Un sondage rapide a révélé que 10 % des personnes interrogées estimaient que la crise serait négative pour leur entreprise, 24 % étaient incertaines quant à son impact et deux tiers pensaient qu’elle apporterait des changements positifs.

L’incertitude quant à la durée de la crise est une préoccupation majeure. Et si le luxe a toujours bien résisté aux crises, les années 1930 et 1940 en sont un exemple, il faut noter que l’industrie était considérablement plus petite durant la grande dépression par rapport à aujourd’hui. 

Selon Bain and Company, le marché global du luxe, comprenant à la fois les produits de luxe et les expériences, a augmenté de 4 % l’année dernière pour atteindre un montant estimé à 1 300 milliards d’euros. 

En raison de l’ampleur du secteur, la crise actuelle pose une grande question. Autrement dit, y aura-t-il assez de place pour tout le monde ? Plus la crise se prolonge, affectant à la fois la stabilité économique et sociale, plus la réponse semble négative.

Les choses peuvent aussi varier selon les secteurs. Dans l’automobile, la pandémie a frappé au cours d’une transition déjà traumatisante vers les véhicules électriques qui a ravagé les marges bénéficiaires de nombreux acteurs établis de longue date. Et en matière de montres, la crise représente un nouveau coup dur, après le ralentissement de l’année dernière causé par les bouleversements politiques de Hong Kong. La crise du COVID-19 fonctionnera à la fois comme un accélérateur de changement et comme un point de rupture en fonction de l’évolution des forces économiques, sociales et technologiques. 

Quelles sont donc les opportunités ? Voici cinq tendances auxquelles le COVID-19 va donner un coup d’accélérateur.

La crise va accélérer la consolidation de l’industrie

Avant le COVID-19, il y avait déjà une différence entre les gagnants et les perdants de l’industrie, selon Achim Berg, leader mondial du groupe Apparel, Fashion & Luxury chez McKinsey. Qu’ils opèrent sur le marché de la mode ou de l’horlogerie, les gagnants sortiront plus forts de la crise. Ils ont déjà des marques puissantes. Ils gagnent leur proportion du capital et dépendent moins des grossistes. En effet, de nombreux grossistes pourraient ne pas survivre à une longue crise. Enfin, les gagnants ont des caisses qui les aideront à engloutir à bon compte les acteurs de l’industrie en détresse.

Les entreprises de luxe dont les ventes internationales sont équilibrées s’en sortiront mieux

L’Asie pourrait mieux rebondir que l’Europe et les États-Unis pendant un certain temps, de sorte qu’être présent sur tous les marchés clés continuera à être bénéfique. 

Toutefois, Pablo Mauron, directeur général pour la Chine et partenaire de Digital Luxury Group, a fait remarquer que la demande chinoise en matière de luxe pourrait croître moins rapidement. Bien que le virus ne soit plus considéré comme un risque majeur pour la santé publique en Chine, les contraintes de sécurité persistent. Les premiers signes montrent qu’ils ont considérablement modifié le comportement des consommateurs et que la fréquentation des magasins et des centres commerciaux peine à se rétablir.

Si les chinois ont continué à s’appuyer fortement sur le commerce électronique, pendant la crise, ce n’était pas pour acheter du luxe. Malgré les ventes record réalisées par Hermès dans son magasin de Guangzhou, lors de la réouverture, les espoirs d’un fort « achat de revanche » ne se sont pas encore concrétisés. Les classes moyennes sont sorties plus pauvres de la crise boursière, et les voyages ne sont pas à l’ordre du jour. D’autres facteurs invitent à un optimisme prudent : si l’Occident décide de relocaliser de nombreuses chaînes d’approvisionnement, le moteur des exportations qui a traditionnellement alimenté la demande chinoise de luxe ralentira.

Les entreprises de luxe devraient continuer à s’engager davantage en faveur d’un leadership commercial responsable

À mesure que le fossé entre les riches et les pauvres se creuse, les consommateurs examineront de plus en plus les grandes entreprises riches à la recherche de leurs valeurs sociales. Un exemple récent est le scandale qu’Adidas a déclenché en Allemagne lorsqu’il a annoncé qu’il cesserait de payer le loyer de ses magasins fermés pendant la période de fermeture du COVID-19. Face à la réaction du public, l’entreprise a été contrainte de faire marche arrière. Cependant, outre les circonstances, il faut également faire face à des problèmes systémiques.

Comme les plans de sauvetage d’urgence risquent de paralyser financièrement de nombreux États, les groupes de luxe seraient mal avisés de continuer à exploiter les échappatoires fiscaux. Cela sera mortel pour la réputation de leur marque. 

Le Baromètre de confiance Edelman 2020 a montré que les gens font plus confiance aux entreprises qu’à l’État ou aux médias pour les aider à traverser la crise de COVID—19. Pour conserver et accroître cette confiance, les entreprises de luxe devront continuer à s’engager dans des partenariats public-privé afin de montrer leurs contributions positives à la société au-delà du domaine des produits. Ils voudront être perçus comme des employeurs locaux responsables. Les pratiques qui exploitent les travailleurs les plus vulnérables, même dans le luxe, devront cesser.

Enfin, la crise nous rappelle également que plus nous continuons à interférer avec les écosystèmes des animaux sauvages, plus il est probable que de nouveaux virus mortels apparaissent. Cette crise rend les consommateurs encore plus sensibles à la nécessité de faire des investissements respectueux de la nature et du climat, y compris dans le luxe. 

Le COVID-19 accélérera le rééquilibrage entre le commerce de détail numérique et physique

Achim Berg et Pablo Mauron ont tous deux fait valoir que le commerce électronique sera probablement le grand gagnant de la crise du COVID-19. Les nouvelles règles sanitaires signifient que les magasins de luxe devront appliquer les mêmes mesures d’hygiène que les épiceries. Les rendez-vous pourraient devenir la norme. Cela réduira certainement l’expérience de la vente au détail physique. En Chine, cela signifie que de nombreuses marques pourraient accélérer la diminution de leur réseau de magasins. Dans le sondage rapide d’IMD, 72 % des participants ont affirmé que les marques de luxe qui ne vendent pas en ligne devraient maintenant reconsidérer ce choix, même dans le domaine de l’automobile. 

Cependant, il y a trois choses à garder à l’esprit. D’une part, la crise a durement affecté les liens sociaux. Dès que les craintes en matière de sécurité se dissiperont, les consommateurs pourraient bien revenir vers les magasins physiques, ces liens leur étant encore plus précieux. Deuxièmement, la crise met en évidence la hausse de la surveillance de masse, même dans les démocraties. Si elle se poursuit trop longtemps après la crise sanitaire, cette pratique perturbante pourrait freiner l’enthousiasme des consommateurs pour le numérique. Troisièmement, certains grands détaillants électroniques de luxe comme Net-a-Porter ont suspendu la plupart de leurs opérations de commerce électronique pour assurer la sécurité de leurs employés. Ainsi, la disponibilité des produits de luxe en ligne n’est pas nécessairement garantie.

Le luxe expérimental sera au cœur de l’action

La croissance du luxe expérimental était déjà une tendance. Avec le COVID-19, ce qui ressort plus clairement, c’est que l’expérience d’achat numérique va s’améliorer considérablement. La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) combinées à des expériences holographiques, telles que celles que peut offrir Imverse, transformeront l’expérience d’achat en ligne en plaçant les consommateurs dans des conditions de magasins quasi-physiques. Pour Achim Berg et Pablo Mauron, alors que les voyages continuent d’être durement touchés, le luxe devra se lancer dans des expériences mobiles et numériques. Les marques devront également s’assurer d’une expérience de haute qualité et significative avec ces chaînes.

Pour surmonter le ralentissement économique imminent, les entreprises de luxe devront également saisir les opportunités que présentent les points de rupture actuels.

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