Comment les écoles de commerce façonnent l’avenir du luxe

Bernard Arnault, fondateur et PDG de LVMH, a transformé la gestion du secteur du luxe au cours des 40 dernières années. En 1984, il a acheté un conglomérat de vente au détail comprenant Christian Dior. Aujourd’hui, il dirige LVMH, un empire de 75 marques emblématiques dans les domaines de la mode, des vins et spiritueux, des montres et bijoux, des parfums et cosmétiques, et de l’hôtellerie.

Un article de Matt Symonds pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Nommé par Forbes comme la personne la plus riche du monde en avril 2024, cet ingénieur français, dont la fortune est estimée à 233 milliards de dollars (214,6 milliards d’euros), a acquis l’entreprise de joaillerie américaine Tiffany & Co. en 2021 pour 15,8 milliards de dollars (14,5 milliards d’euros), considérée comme la plus grande acquisition de marque de luxe jamais réalisée.

Le succès remarquable de LVMH montre la résilience continue du secteur du luxe malgré les fluctuations économiques. Les tensions géopolitiques, les crises du coût de la vie et la pandémie ont eu peu d’impact sur sa croissance.

Dans son livre, The Road to Luxury, Ashok Som, professeur de gestion à l’ESSEC Business School et directeur du Master Exécutif en Management du Luxe et Innovation Design (EMiLUX) de l’ESSEC-Parsons, offre une explication simple de cette stabilité : « Tant qu’il y aura des personnes riches dans ce monde, l’industrie sera toujours en croissance. Les riches deviennent plus riches à chaque changement d’environnement. »

Il ajoute qu’avec l’augmentation des revenus disponibles parmi les riches, leurs besoins psychologiques de base étant satisfaits, ils se concentrent sur la recherche de sentiments d’accomplissement et de statut. « Il est donc prévisible que l’avenir du secteur du luxe soit prometteur pour les entreprises capables de le gérer efficacement. »

Renforcer les relations clients : les marques de luxe misent sur des expériences uniques

Une des façons pour les marques de luxe de gérer leur avenir est de créer des expériences immersives et sur mesure pour leur clientèle. Ce n’est pas seulement le produit qui compte.

« En 2030, les consommateurs des générations Z et Alpha représenteront un tiers des dépenses dans le marché du luxe. Afin d’éviter de perdre leur exclusivité et leur unicité, de nombreuses marques misent désormais sur les expériences », explique le Dr Achim Schmitt, doyen de l’EHL Hospitality Business School.

Il ajoute que cela permettra aux marques de renforcer leurs relations avec leurs clients en leur offrant une expérience unique sans compromettre leur statut ou leur réputation. Parmi les exemples cités par M. Schmitt, on trouve un séjour dans une suite d’hôtel Louis Vuitton, la dégustation de chocolats dans une boutique Cartier et une promenade dans les vignobles de Chanel. L’expérience devient encore plus mémorable lorsque les marques de luxe s’associent pour combiner leurs atouts.

Les marques de luxe collaborent également avec des écoles de commerce pour développer les compétences nécessaires aux futurs employés de l’industrie et offrir aux étudiants des expériences professionnelles concrètes et des opportunités de réseautage.

L’EHL compte plus de 30 entreprises au sein de son EHL Alliance ; un réseau mondial exclusif incluant des marques majeures telles que Four Seasons, Rothschild & Co et LVMH. « Ces collaborations enrichissent non seulement nos programmes, mais offrent également aux étudiants des opportunités de carrière gratifiantes », déclare M. Schmitt.

Le professeur Fabrizio Maria Pini, directeur du Master International en Management du Luxe à la POLIMI Graduate School of Management en Italie, partage l’avis de M. Schmitt : « Avoir un accès privilégié à ces entreprises à travers des études de cas et des présentations en classe offre aux étudiants une occasion unique de démontrer leur potentiel à de futurs employeurs ».

En partenariat avec le détaillant de luxe italien BULGARI, le programme proposé conjointement avec la NEOMA Business School en France prépare les étudiants à divers postes, notamment chef de produit, responsable du merchandising, acheteur ou spécialiste de la chaîne d’approvisionnement.

Près de la moitié des stages pendant le Master se déroulent dans les secteurs du luxe, de la mode et du lifestyle, notamment chez Chanel et Richemont. Pour Elise Argente Linares, l’un des points culminants du programme réside dans « les opportunités extraordinaires de travailler en étroite collaboration avec des marques prestigieuses comme le Groupe Prada et Champagne Taittinger, ainsi que les interventions inspirantes de hauts dirigeants invités ».

Des projets concrets pour une formation complète

Ces partenariats jouent un rôle central dans l’attraction des candidats à ces programmes, en offrant une expérience d’apprentissage inestimable ainsi que des connaissances et des connexions précieuses pour leur carrière. Victoria Metzger, diplômée de la TUM School of Management à Munich, considère que l’opportunité de présenter un projet au PDG de BMW Group, Oliver Zipse, lors de son Master en Management et Technologie à la TUM, a été déterminante pour obtenir son poste actuel au sein du groupe BMW.

Elle se souvient avoir participé à un séminaire sur la production automobile innovante où Oliver Zipse, le principal conférencier, avait demandé aux étudiants de développer des concepts pour résoudre des défis réels auxquels BMW Group faisait face, puis de les lui présenter. « C’est quelque chose que vous n’apprendrez jamais dans un cours classique, et cela vous offre la meilleure préparation pour votre vie professionnelle », dit-elle.

L’équipe de Viktoria Metzger a développé une idée axée sur la durabilité pour un système de navigation de ville intelligente. Les trois étudiants ont eu deux employés de BMW comme mentors qui les ont aidés à développer l’idée, les ont guidés tout au long du processus et les ont préparés pour leur présentation devant le PDG.

Après avoir terminé son Master à la TUM, elle a commencé à travailler dans les achats directs chez BMW Group et devrait bientôt prendre un nouveau poste dans les achats directs pour les véhicules Rolls-Royce en mai.

Un thème commun tout au long du processus d’apprentissage dans le luxe est d’adopter une approche pratique, nécessitant des étudiants de mettre en pratique ce qu’ils apprennent en classe.

« Votre travail n’est pas de vivre le glamour », explique le Dr Achim Schmitt. « Mais de faire vivre une expérience glamour aux autres. Ce léger changement de perspective est crucial pour nos étudiants. Ils apprennent à comprendre ce qui confère à un produit son statut de luxe et à développer une appréciation plus profonde pour les produits ou services associés. »

Laura Smadja Buchard, directrice du marketing et de la communication pour Pomellato et ancienne élève de l’EHL, explique que le projet de fin d’année lui a permis, ainsi qu’à ses camarades, de concevoir et de diriger un projet de sa création à sa présentation au client ; une véritable entreprise de l’industrie. « Cette expérience a non seulement affiné mes compétences en réflexion stratégique, mais m’a également permis d’approfondir ma compréhension de la culture et des subtilités opérationnelles d’une marque », dit-elle.

Au-delà du développement des compétences pratiques, ces expériences aident également les étudiants à développer la résilience mentale nécessaire pour suivre le rythme et réussir dans un environnement souvent à haute pression. Shima Shiozawa, responsable marketing chez AIG au Japon et ancienne élève de l’ESSEC, affirme que l’expérience à l’ESSEC lui a appris à bien travailler sous pression, à apporter de la valeur à une équipe et à gérer des niveaux de responsabilité plus élevés. Cette valeur va au-delà des compétences de base nécessaires pour accomplir le travail. Elle contribue également à aider le secteur à s’adapter aux changements générationnels et à répondre aux préoccupations mondiales.

Le professeur Fabrizio Maria Pini affirme : « La demande pour un luxe plus conscient, culturellement enraciné et durable ouvrira un nouveau monde fascinant à explorer ».

La gestion durable et l’IA : des piliers de l’enseignement à la TUM School of Management

La durabilité est un axe clé des Masters spécialisés proposés à la TUM School of Management. « Comprendre les données qui révèlent les préférences des clients permet aux entreprises de mieux concevoir des produits qui répondent à ces préférences », explique Gunther Friedl, doyen de la TUM School of Management.

« Nous constatons également que les nouveaux développements de l’IA jouent un rôle important », ajoute-t-il. « Les grands modèles de langage (LLM) de l’IA générative que nous intégrons en classe changent complètement la façon dont les campagnes marketing sont conçues. »

Ces percées dans l’IA générative créent de nouvelles opportunités passionnantes pour l’innovation et l’efficacité pour des entreprises comme BMW Group et LVMH. Il existe également des défis et des risques, et LVMH s’associe au Stanford HAI (Human-Centered Artificial Intelligence Institute de Stanford) pour explorer les applications de la technologie de l’IA dans ses activités.

« L’intelligence artificielle est une technologie puissante », déclare Antonio Belloni, directeur général du groupe LVMH. « Nous reconnaissons la valeur qu’elle peut apporter en tant que soutien et complément au talent humain, aux émotions et à la créativité, qui sont au cœur de nos maisons. »

Avec ce mélange d’innovation et de talent, les écoles de commerce et les marques de luxe sont des partenaires naturels pour façonner l’avenir de l’industrie.

À lire également : Eywa, Dubai by R.Evolution, primé, révolutionne l’industrie de l’immobilier de luxe.