C’est une success-story pas comme les autres, venue tout droit de Tincques, petit village non loin d’Arras. Dans sa manufacture comme dans les senteurs atypiques de ses parfums, Arnaud Poulain rend hommage à son héritage du Pas-de-Calais. Ce passionné d’artisanat et d’innovation a 36 ans et retenez bien son nom, car entre philanthrope et nez de talent, le fondateur des Eaux primordiales ne manquera pas de marquer les esprits. Rencontre avec un véritable cultivateur de rêves olfactifs.
Par Dominique Busso – Article issu du numéro 25 – hiver 2023 de Forbes France
Né à Arras, c’est en 2015 qu’Arnaud Poulain lance Les Eaux primordiales. Cet entrepreneur issu d’un parcours peu conventionnel ne suit pas le cursus de parfumerie comme tous ses confrères. Petit-fils d’agriculteur et fils de mécanicien, il grandit bien loin de l’univers du luxe. Avec un parcours scolaire en demi-teinte, Arnaud subit l’école. Lorsqu’il perd sa mère à l’âge de 12 ans, un changement s’opère dans l’état d’esprit du jeune Arrageois. Sa peine, il la transforme en détermination. Une détermination à toute épreuve qu’il utilise comme mantra, de pair avec son intuition.
À l’obtention de son bac, il commence à faire ses recherches sur le business, avec une volonté de tracer son propre chemin. Son DUT en poche, il commence à travailler chez Häagen-Dazs dans l’automatisme industriel, mais il comprend que ce n’est pas pour lui. Il lit alors un livre qui changera tout dans la suite de sa carrière : Le Parfum, de Jean-Claude Ellena. « Je comprends en lisant ce livre que la vie ne s’arrête pas à 21 ans, explique Arnaud Poulain. Il est possible de se métamorphoser et de changer de vie du tout au tout. » Il prend alors la décision de devenir parfumeur.
Sans la moindre qualification, il s’initie au management à travers une formation, qui inclut l’apprentissage des matières premières. Il y fait une rencontre prépondérante pour la suite des événements, celle d’Amélie Bourgeois, intervenante. Elle lui apprend à formuler les matières lors de cours particuliers et, au bout d’un an seulement, major de promotion, Arnaud est repéré par la directrice France de Chanel Parfums qu’il rejoint en tant que stagiaire puis vendeur. Il cartonne et surpasse les attentes de l’entreprise en matière de vente. « J’arrivais à créer du lien avec les clients », explique Arnaud Poulain. Très vite, le géant du luxe lui propose un poste de choix aux Galeries Lafayette, mais il refuse, déterminé à vouloir créer des parfums.
À Lille, il découvre la parfumerie de niche auprès de Byredo, une petite marque fraîchement lancée. Celle-ci lui propose une mission : faire connaître l’enseigne au Bon Marché, à Paris. On est en 2009 et, pour la première fois, l’entrepreneur arrageois débarque dans la capitale, où il tombe nez à nez avec Bernard Arnault ! Un contact qui va sceller son désir de continuer sa route dans la parfumerie de luxe. Pendant six mois, il travaille d’arrache-pied et fait véritablement ses preuves sur le stand du Bon Marché. Il est alors promu commercial et sillonne la France pour organiser des événements et développer plusieurs corners. Mais du jour au lendemain, tout s’arrête. Byredo est rachetée et Arnaud Poulain perd tout intérêt pour la marque. « J’étais perdu. Je suis parti frapper aux portes des parfumeurs pour poursuivre ma volonté de créer mais sans le moindre bagage dans le métier, ils m’ont tous rejeté. » C’est à partir de ce moment que l’entrepreneur originaire du Pas-de-Calais décide de s’en remettre à lui-même et de créer tout seul ses parfums.
Satisfait de ses six premières créations, il les commercialise chez Colette. À commencer par Couleur primaire. Dans l’esprit d’un « parfum du dimanche », avec une senteur neutre qui rappelle le linge propre. « J’ai travaillé cette odeur de propre, mais en incluant les plus belles matières qui existent dans la parfumerie », explique Arnaud Poulain. La machine est lancée pour l’entrepreneur, qui décide d’appeler sa marque Les Eaux primordiales, en hommage à Jules Verne, également un rêveur originaire du nord de la France. Dans sa fragrance, Arnaud voulait innover et pour cela, pas de senteur de fleur classique ni d’ode à l’amour. « Chez Les Eaux primordiales, on parle de physique quantique, avec Particules imprévisibles ou encore Champ d’influence… On vulgarise ces termes pour élever le niveau du débat de la parfumerie. » Il crée ainsi en 2015 sa première ligne de parfums sur le thème du mouvement perpétuel. Le parfum, Arnaud le voit comme une mécanique : rien de superflu, toutes les senteurs sont utiles.
Le Domaine primordial pour un retour aux sources
La marque bien lancée sur le plan des odeurs et des matières, il ne reste pour Arnaud Poulain qu’à trouver de quoi les conditionner. Comme aucun producteur ne veut de lui, il prend une fois de plus les choses en main et conditionne ses produits dans son garage. « Je glaçais les parfums dans mon frigo, j’ai transformé ma maison en manufacture de parfum », explique le fondateur des Eaux primordiales. À mesure que la marque grandit et s’impose comme une référence dans le secteur, il acquiert des locaux de plus en plus grands et attire l’attention de business angels qui croient dur comme fer en ce projet et financent le démarrage à hauteur de 300 000 euros. Un coup de pouce conséquent pour Arnaud Poulain qui lui permet de rentrer dans une phase d’accélération. Il recrute, s’entourant des bonnes personnes, et en seulement cinq ans, Les Eaux primordiales connaissent un développement exponentiel. Aujourd’hui, la marque réalise un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros. Un résultat conséquent qui s’évalue au double du chiffre 2022. La société compte 40 salariés. Arnaud choisit alors de voir les choses en grand en installant sa manufacture de parfums dans un domaine de 14 hectares rebaptisé le Domaine primordial. Là, il crée un procédé de macération unique au monde avec de la musique classique à 432 hertz dans les chais. « La vibration permet de créer des acides aminés dans les plantes pour mieux développer les odeurs », explique-t-il. Mais si le projet de l’entrepreneur du Nord se transcende au fil des ans, celui-ci, bien que plus pragmatique sur la partie business, reste un rêveur dans l’âme. Très attaché à ses racines, c’était pour lui une évidence d’installer son usine dans son Nord natal, traditionnel territoire industriel de l’Hexagone.
Un parfum de partage
Pour Arnaud Poulain, hors de question de vendre Les Eaux primordiales à un grand groupe. Son ambition est de créer lui-même un groupe avec ses propres marques. Dans cette optique, il crée une deuxième marque, Perroy, pour un lancement en 2024. Puis une troisième, House of Serenity, centrée sur l’art de la maison. L’affaire tourne pour Arnaud qui fait du groupe Primordial une référence de la parfumerie, avec ses produits vendus dans pas moins de 400 points de vente. L’entrepreneur mise sur les pop-up à travers la France pour faire connaître la marque. Son groupe, il le développe également à l’international, en Chine comme aux États-Unis. C’est aujourd’hui dans le secteur de la cosmétique qu’il espère s’agrandir. « Ma passion, c’est l’artisanat. J’aime créer et développer des parfums. Mon intuition, je la transpose dans tout ce que je crée », explique Arnaud Poulain.
Pour le nez venu d’Arras, transmettre cette passion de l’artisanat est primordial. « Les bénéfices de la marque seront injectés dans une fondation qui aura pour but de développer l’artisanat du luxe. » En termes de RSE, l’entrepreneur n’est pas en reste. Il conçoit des entités industrielles et s’efforce de recruter des collaborateurs issus comme lui d’un parcours anticonformiste afin de donner sa chance à chacun. « Je m’intéresse de près aux rêves des personnes qui travaillent avec moi, parce qu’ils me permettent de réaliser le mien. » La proximité avec les collaborateurs est un leitmotiv pour Arnaud Poulain, qui n’hésite pas à venir en aide à ceux qui en ont besoin.
La route est longue mais cela ne fait pas peur au parfumeur ambitieux. L’objectif pour Arnaud Poulain dans un futur proche est d’accélérer l’assise du groupe Primordial dans le secteur de la cosmétique en créant des synergies industrielles et commerciales. Et au vu de la croissance exponentielle de la jeune marque en quelques années, Les Eaux primordiales ne laisseront personne indifférent.
• leseauxprimordiales.com
• instagram.com/leseauxprimordiales/
• thehouseofserenity.com
• instagram.com/house_of_serenity_official
Cet article est issu du n°25 – Hiver 2023 de Forbes France
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