Gucci et Dior surfent sur la vague du digital en marge de la Milan Fashion Week

TENDANCE | Pendant très longtemps, le secteur statutaire du luxe a refusé d’investir dans le commerce en ligne, prônant la difficulté d’accès et la rareté de ses produits. Mais pandémie oblige, les géants du luxe ont plongé dans la vague du digital, affichant des résultats records. Une alliance entre tradition et modernité qui fait ses preuves, adoptée avec panache par les Maisons Gucci et Dior en cette rentrée 2021.

Gucci Vault : un espace online dédié à des pièces vintages

En marge des défilés milanais qui se déroulait cette semaine de septembre 2021, la maison florentine Gucci a dévoilé son concept-store inédit. Des pièces uniques, emblématiques de l’héritage et du patrimoine de Gucci. Engagée depuis l’année dernière sur la plateforme de seconde main américaine The Real Real, Gucci a profité de la Fashion Week italienne pour donner le coup d’envoi de son propre site dédié à la vente de pièces d’archives. Une machine à remonter le temps, une archive, une libraire, un laboratoire, un lieu de rencontre »… Teasé depuis cet été sur le compte Instagram de la Maison italienne, le mystérieux projet de Gucci « Vault » s’est donc enfin révélé au grand jour lors d’une soirée milanaise : ce nouvel espace en ligne regorgeant de surprises se veut véritable tourbillon de patrimoine mode, de créativité et d’innovation. Pour alimenter cette interface appelée Gucci Vault, la marque et son directeur artistique, Alessandro Michele, ont fait appel à des archivistes, partis en quête de vêtements et d’accessoires vintage siglés. Restaurées par les artisans de la maison et parfois customisées, les créations constituent des pièces uniques commercialisées à intervalles réguliers, en quantités limitées, tout au long de l’année. Alors que cette initiative confirme le positionnement de Gucci sur un marché de la seconde main qui pourrait bientôt peser jusqu’à 20% des revenus de l’entreprise de luxe, elle vise également à s’inscrire dans la découverte. Aux créations d’hier se mêle une approche plus contemporaine, alors qu’une rubrique dédiée rassemble une sélection de 13 designers triés sur le volet par Alessandro Michele. Si Gucci Vault offre une belle visibilité à ces créateurs, elle leur donne également un coup de pouce financier en proposant leurs créations à la vente, parfois en exclusivité. Agrémenté de contenus exclusifs, cet espace expérimental constitue un nouvel environnement online pour Gucci qui entend fédérer sa clientèle autour de ces nouveaux concepts. Gucci Vault est lancé dans un premier temps en Europe, au Japon et aux Etats-Unis.

Dior dans l’immersion digitale avec Ready Player Me

La Maison Dior et Ready Player Me lancent une expérience numérique dans laquelle l’utilisateur peut personnaliser son avatar et l’intégrer dans l’univers olfactif de la maison, avec la possibilité d’acheter le parfum exclusif Miss Dior. Après le maquillage virtuel Dior Beauté sur Zepeto, la maison de luxe collabore désormais avec Ready Player Me, une plateforme de création d’avatars 3D à incruster dans des jeux et applications. Intitulée « Immersive Journey », l’expérience plonge l’utilisateur dans l’univers de la nouvelle eau de parfum Miss Dior. Une fois l’avatar créé, un rapide contexte historique rappelle la naissance du célèbre parfum, créé en 1947 à l’occasion du premier défilé de la maison, sur fond de vidéo d’archives. Chaque environnement traversé par le personnage virtuel comprend également des explications sur la marque et le parfum. Cette initiative fait écho à l’appropriation stratégique du gaming et des expériences virtuelles par le monde du luxe. Il y a quelques jours, Balenciaga faisait ainsi une entrée remarquée sur Fortnite, ciblant les Millenials et la GenZ, tandis que Cartier a récemment intégré le jeu de mode Drest.

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