World Cup Trophy Tour : Entretien Avec François Gay Belille, CEO De Coca-Cola France

Le FIFA World Cup Trophy Tour par Coca-Cola est un voyage qui a commencé en janvier 2018 afin de montrer le trophée de la Coupe du Monde dans 91 villes sur 51 pays, avant d’atterrir en Russie pour le Mondial 2018. Entretien avec Monsieur François Gay Belille, CEO de Coca-Cola France quelques heures après le palpitant France vs. Argentine. 

Nous avons pu aborder, avec ce passionné, le rôle capital de la marque, son engagement auprès des Bleus, et sa vision pour le futur. 

Thomas Mondo. Parlez nous de ce World Cup Trophy Tour que vous avez organisé ?

François Gay Belille. C’est une longue histoire ! C’est un projet qui a démarré en 2005 avec la FIFA. Nous sommes partis du principe qu’il était dommage que la Coupe du monde – compétition la plus emblématique selon moi – qui permet de rassembler au-delà des différences,  ne soit pas visible par le public.

Le trophée a été recréé en 1974, après que le Brésil l’eut gagné 3 fois. Depuis, 6 équipes l’ont gagné, dans 6 pays. Nous avons eu l’idée de rendre ce trophée accessible et visible à tout le monde ; de lui donner une dimension encore plus populaire, comme un tableau extraordinaire.

Nous sommes donc allés voir la FIFA avec cette idée folle : travailler ensemble pour emmener ce trophée dans tous les pays du monde.

La FIFA a 211 membres. La première année, en 2006, nous avons visité 29 pays, la deuxième année 80, 10 en 2014 et 51 cette année. Quand nous retournons dans un pays, nous visitons à chaque fois de nouvelles villes. 

À la fin de cette année, nous aurons fait 169 pays et trois millions de personnes auront pu s’approcher du trophée et vivre cette expérience. 

Ça me donne des frissons à chaque fois !  Quand vous posez la question « Où étiez-vous le 12 juillet 1998 ? », tout le monde se rappelle où il était, avec qui, et voir le trophée en vrai c’est encore une nouvelle émotion.

T.M. Où étiez-vous le 12 juillet 1998 ?

F.G.B. Je venais d’avoir mon premier enfant en mars 1998. J’étais avec ma femme et mes beaux-parents à la maison. Ensuite, je suis allé seul sur les Champs Elysées pour fêter la victoire avec les 1,2 millions de Français. Un des plus grands rassemblements depuis la Libération. Rien ne peut autant rassembler les gens, et nous sommes fiers de dire que Coca-Cola est une marque qui rassemble également ; puisque tout le monde a accès à Coca-Cola.

T.M. Comment Coca-Cola France s’est-il associé au Trophy Tour ?

F.G.B. Cette année du 20e anniversaire de la victoire française, nous avons innové avec la réorganisation des régions. Nous avons pris contact avec les grandes villes des douze nouvelles régions de France pour savoir si elles seraient intéressées et heureuses de recevoir le trophée et nous avons fait voter les supporteurs pour élire la ville qui recevrait le trophée. Paris était une étape obligatoire mais c’est la ville de Reims qui a gagné la deuxième étape en faisant un travail incroyable, très motivée par leur montée en Ligue 1. Ils ont joué le jeu et nous avons été très heureux d’y aller. Nous sommes soucieux que dans chaque ville, le maximum de personnes puisse avoir accès au trophée. Aux Halles, à Paris, nous avons proposé un parcours pour que les gens puissent revivre toutes les émotions de la finale 1998 : ils pourront voir les objets emblématiques de l’époque et repartir avec une photo.

T.M. Pourquoi le groupe Coca-Cola continue-t-il de s’engager dans les grands événements sportifs ? Coupe du monde, JO ?

F.G.B. Coca-Cola c’est un autre symbole d’universalité et d’inclusion. Ces événements rassemblent le monde entier, ce sont des moments de célébration sur ce que nous avons en commun : notre humanité. Nous sommes partenaire des JO jusqu’en 2020 et de la FIFA jusqu’en 2030. Ces moments rappellent des valeurs dont nous sommes fiers : l’inclusion, l’égalité homme-femme,  l’égalité raciale, c’est très important pour nous, et ces événements les célèbrent de manière extraordinaire.

T.M. Le groupe Coca-Cola, semble avoir amorcé une transformation. Hier un groupe 100% « soda-centric » et aujourd’hui, de plus en plus centré vers les eaux minérales, et les thés aromatisés. Cette transformation était-elle nécessaire ?

F.G.B. Coca-Cola est une société qui offre des boissons et qui répond à ce que souhaitent consommer les gens. Nous avons créé une marque qui s’est énormément développée au XXème siècle, mais les goûts évoluent toujours. Nous avons réalisé qu’il y avait de nouvelles opportunités, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Ce n’est pas si récent, nous avons amorcé ces changements dans certains pays depuis plus longtemps. J’ai vécu au Japon et cette transformation a commencé il y a déjà 20 ans. Là-bas, les softs, les boissons gazeuses traditionnelles représentent un peu plus de 20% de notre activité ! Aujourd’hui nous pensons qu’il n’existe aucune raison pour qu’il n’y ait pas ce type de diversification dans le monde entier. Nous avons amorcé ces changements aux États-Unis, au Mexique, en Corée, en Argentine et à Taiwan.

En France, nous sommes un peu en retard, plus de 90% de notre business actuel correspond aux boissons-sodas gazeuses et nous nous sommes engagés l’année dernière à accélérer cette diversification. C’est une des raisons pour lesquelles je suis revenu. Nous avons pour objectif de lancer au moins une marque dans les catégories de boissons où nous sommes peu ou pas présents.

L’année dernière, nous avons lancé une gamme de boissons bio aux jus de fruits et plantes infusées, et en janvier nous venons de lancer un autre produit dans la catégorie des thés. Cette catégorie est une priorité pour nous puisque c’est celle qui croît le plus vite en France depuis quatre ans. Nous avons plusieurs choses dans le pipeline pour les trois prochaines années, et nous sommes attentifs au marché actuel pour y répondre le mieux possible. Jusqu’en 2020 nous allons sortir au moins  une boisson par an dans les catégories où nous sommes le moins présents.

T.M. Quand on crée un Coca-Cola sans sucre, n’est-ce pas trahir l’esprit et la recette du Dr Pemberton ?

F.G.B. Il y a des gens qui souhaitent consommer moins de sucre mais qui adorent le Coca-Cola. Il fallait pour ces gens-là, offrir une alternative avec le même goût mais moins de sucre. Les progrès en innovation nous ont permis d’arriver à des résultats incroyables, nous pouvons apporter le même plaisir ainsi qu’une solution pour réduire la quantité de sucre dans nos produits. Notre priorité c’est d’offrir aux gens ce qu’ils adorent, si nous faisons une reformulation mais que le produit n’est pas bon, cela n’a aucun sens pour nous.

T.M. Il existe un vrai haro sur le sucre et les boissons telles que Coca-Cola, Fanta, etc. Comment  fait-on, stratégiquement, pour continuer à générer de la croissance et de la préférence de marque dans ce contexte ?

F.G.B. On innove. On travaille beaucoup sur nos recettes, pour les optimiser. Nous avons également fait un effort sur la taille de nos packagings en les réduisant, pour aider les consommateurs à mieux maîtriser les portions. Depuis 2010, (avec une très forte croissance entre 2010 et 2014) nous avons réduit de 12 000 tonnes la quantité de sucre que nous vendons en France. Ce chiffre, c’est la première fois que je le donne. Nous y sommes arrivés grâce à l’amélioration des recettes, la réduction de la taille des packagings, au fait qu’un fort pourcentage de consommateurs sont passés du « Coca-Cola Classic » au « Coca-Cola Light » ou « Coca-Cola Zéro », ou encore au fait que nous avons développé des gammes avec très peu de sucre.

T.M. Il y a eu aussi un virage stratégique, nous sommes passés d’une marque lifestyle avec la fameuse « Happiness Factory » à une communication de marque beaucoup plus « product-centric » qui s’appuie sur le « Taste » et le « Refreshing ».  Est-ce le sens de l’histoire aujourd’hui ?

F.G.B. La communication c’est un équilibre délicat entre le produit, les bénéfices produits et les bénéfices émotionnels qu’il procure. Nous avons un balancier entre tout ça, il ne faut pas aller trop d’un côté ou de l’autre. Dans la dernière campagne, nous avons voulu rappeler que le produit est délicieux. La campagne « Coca-Cola Zéro » que nous venons de lancer parle de vices émotionnels. Nous encourageons le consommateur à essayer plein de choses, sans limite. Nous ne sommes pas que dans le produit mais aussi dans un choix de vie. Nous souhaitons avoir un impact sur la façon de voir la vie.

 T.M. C’est intéressant de constater ces changements. Dans le nouveau film, on assiste à un vrai avant-après. Nous vieillissons tous, et nous célébrons la vie.

F.G.B. Oui, dans la nouvelle campagne pour la Coupe du monde 2018, nous parlons également de ce moment de convivialité et du fait que nous avons besoin de Coca-Cola. C’est un indispensable et il ne faut pas attendre que le match commence pour faire ses courses !

TM: Comment s’intègre, dans cette stratégie dont vous venez parler, votre politique digitale, notamment avec le « Coca-Cola Journey ». Aujourd’hui l’ambition serait donc de remettre de l’expérientiel dans votre stratégie ?

F.G.B. Pour moi, l’expérientiel correspond à des histoires. Il faut être capable de raconter ce que nous faisons. Nous nous rendons compte que les consommateurs sont bombardés d’informations et ne sont pas forcément au courant de tous nos champs d’actions. Au delà de notre présence « superficielle », nous nous impliquons dans beaucoup de domaines comme le développement durable, l’environnement, l’égalité homme-femme… Avec « Journey », nous essayons de raconter des histoires et d’être clairs sur nos activités. Nous cherchons également des soutiens et des financements. C’est donc notre canal de communication. Nous nous réapproprions nos histoires avec beaucoup de transparence comme avec le Trophy Tour. C’est une plateforme de contenus véritables mais c’est aussi un espace d’échanges avec nos consommateurs.

TM: D’ailleurs, pourquoi le retour de la bouteille en verre ? 

F.G.B. Le verre, c’est là d’où on vient. C’est la bouteille originale, la bouteille « contour ». C’est une expérience de consommation unique, presque sensuelle, le toucher du verre froid. C’est ce que les consommateurs préfèrent. Quand nous consommons du Coca-Cola, c’est souvent dans un contexte social : on reçoit des amis ou de la famille par exemple, et on aime donner une image de quelqu’un qui reçoit bien ses invités. La bouteille en verre envoie ce message. Nous faisons aujourd’hui en sorte que cette bouteille soit davantage disponible puisque nous avions un peu oublié que ce package-là fait partie de l’ADN de la marque.

T.M. Est-ce compatible avec le « World Without Waste »

F.G.B. Le verre, c’est un des matériaux les plus facilement recyclables. Les gens savent ou le mettre pour qu’il soit facilement recyclé. Toutes les bouteilles hors-foyers sont des bouteilles consignées, elles sont re-remplies, ce qui permet de réduire les déchets considérablement. Mais ça ne sera pas la seule chose que nous faisons, le World Without Waste a pour ambition (et nous y arrivons dans certains pays) de récupérer 100% des packagings que nous mettons sur le marché. En France, le principal point d’étranglement est que les gens n’ont pas suffisamment de points de collectes pour recycler le plastique, l’aluminium et l’acier. Notre engagement sur le packaging va au-delà du verre bien sûr.

T.M. Au Japon, une expérience est menée avec un « Coke Beer »,  le brand stretching doit-il aller jusque là?

F.G.B. Au Japon, l’expérience est faite avec le groupe Coca-Cola mais pas avec la marque Coca-Cola. Le contexte au Japon est très différent, nous sommes déjà présents là-bas dans toutes les catégories de boissons non-alcoolisées. La catégorie dont on parle, est un mélange de soju et de limonade ; elle est très présente dans la distribution japonaise, dans tous les stores japonais nous pouvons voir des armoires complètes de ce type de produit. Ce sont les produits alcoolisés les plus proches de nos catégories, nous avons donc décidé de voir si il y avait une possibilité pour nous d’aller sur ce marché. 

Si nous voulons continuer notre croissance il faut regarder les catégories adjacentes. C’est assez naturellement que nous avons fait ce test au Japon, mais encore une fois, ce n’est pas la marque Coca-Cola.