Thule, La Stratégie Gagnante D’Une Marque Suédoise Devenue Love Brand

Avec Magnus Welander, charismatique CEO de l’entreprise suédoise Thule, le parallèle avec le sport n’est jamais bien loin. A la tête du leader mondial de la production d’accessoires de portage automobile, le Scandinave s’emploie quotidiennement à « être le joueur que tout le monde veut dans son équipe. ». Depuis son arrivée en 2010, le chef d’entreprise a fait du groupe fondé en 1942 un acteur incontournable de l’industrie lifestyle en pariant sur la diversification, l’innovation, la sécurité et le design. Forbes l’a interrogé sur son nouveau pari : se faire une place de choix dans le secteur de la bagagerie. Un défi en ces temps de pandémie mondiale. 

A l’origine, Thule c’est la production d’accessoires de portage pour l’industrie automobile (coffres de toit, remorques, équipement et supports pour sports cyclistes…). Qu’est-ce qui vous a convaincu d’investir le marché très concurrentiel des bagages ?

Magnus Welander : Nous évaluons constamment l’opportunité d’élargir notre offre de produits pour enrichir notre univers dans le respect de notre ADN de marque. Nous avons une expérience éprouvée en matière de développement de produits intelligents axés sur les connaissances des consommateurs avec des collections ergonomiques et de haute qualité. Notre présence dans 140 pays nous permet par ailleurs d’avoir une portée mondiale dans notre déploiement. Ainsi, nous recherchons des catégories de produits pour lesquelles les consommateurs ont une marque d’intérêt réelle et une exigence de qualité très forte. Nous avons donc aligné notre conception sur ces attentes. Le marché des bagages correspondait à ces critères et avait, jusqu’à la pandémie actuelle de coronavirus, connu de nombreuses années de croissance continue.

Notre stratégie est simple en théorie et le défi consiste davantage à la concrétiser. Nous savons qu’il existe de nombreux acteurs de premier plan dans cette catégorie, mais nous pensons également qu’un certain nombre de marques ne sont pas alignées sur les expectatives des clients d’aujourd’hui, entre informations limitées, design poussiéreux et peu qualitatif. Dans ce contexte, Thule peut clairement et légitimement faire valoir son expertise pour prendre des parts de marché. 

A travers votre slogan ‘Bring your life’ (transporter votre vie avec vous), on imagine que vous vous adressez aux globe-trotters, aux actifs adeptes de city-break et d’activités outdoor. Qui sont vos clients types ? 

M.W : Si vous regardez les produits Thule en général, nous constatons que nos consommateurs sont plus actifs que la moyenne des gens. Ils font du jogging avec leurs enfants, ils partent en randonnée avec leur sac à dos et appareil photo préféré, ils partent avec leurs amis pour un week-end de VTT… Ces adeptes d’activités de plein air se retrouvent dans nos lignes d’accessoires bien conçus, designés pour eux. En pratique, ce pourrait être aussi la femme d’affaires qui prend également le temps d’aller faire du jogging au terme de réunions business, ou le jeune entrepreneur qui se prépare à des échéances importantes avant de retrouver des amis au gymnase. Tous ont en commun de ne pas transiger sur la qualité, la praticité et le design, autant de critères qui justifient à leurs yeux de payer plus cher. 

Colorée, personnalisée, incrustée de symboles pop mainstream, la valise est le nouvel accessoire à la mode des Instagrammeurs qui se mettent volontiers en scène avec leur compagnon à roulettes. Thule a pour sa part fait le choix de la sobriété : les codes minimalistes sont-ils amenés à évoluer ? 

M.W : Vous avez tout à fait raison ! Nous avons décidé de rester fidèles à ce que nous défendons en tant que marque. Nous avons toujours ciblé un design aux lignes épurées et intemporelles. Nous nous rendons compte qu’il peut y avoir beaucoup de gens qui veulent expérimenter quelque chose de plus ‘cool’ ou une version en édition limitée suprême incarnée par une célébrité, mais ce n’est pas ce que nous défendons. Je vais faire un parallèle avec le sport : vous pouvez gagner la Ligue des champions en jouant au football de différentes manières, il vous suffit de choisir celle pour laquelle vos joueurs sont calibrés dans le respect de ce à quoi vous croyez. 

Lors d’un voyage, vous avez été témoin des difficultés d’une famille voyageant avec un enfant handicapé pour qui une journée à la plage relevait du parcours du combattant. Par la suite, vous avez décidé de soutenir une association suédoise mobilisée sur la question. Quelle est l’approche globale de votre groupe en matière de RSE sachant que vous êtes présent dans 140 pays ? 

M.W : Nous avons décidé de travailler avec nos ambassadeurs Thule et les sites locaux en vue de combiner nos efforts conjoints. Concrètement, nous portons l’effort sur les sujets liés à l’environnement, les enfants et les jeunes, ainsi que sur le tissu économique. Sur le terrain, cela signifie que nous parrainons par exemple des projets permettant la construction d’école avec des matériaux 100% recyclés dans les zones exposées, nous œuvrons pour offrir la restauration scolaire aux enfants et enseignants au Népal, nous soutenons les activités sportives pour un public en handicap en Pologne, ou aidons encore les enfants défavorisés en milieu urbain aux Etats-Unis en leur offrant des opportunités de sortir dans la nature. 

Aujourd’hui, notre monde est ébranlé par une crise sans précédent : individus et entreprises sont plongés dans l’incertitude à cause de l’épidémie de Covid-19. Comment Thule fait-elle face à cette épreuve ? 

M.W : Nous nous concentrons avant tout sur la santé et la sécurité de nos collègues et partenaires, ce qui se traduit par de nombreux aménagements au sein de nos usines et de nos bureaux. Par ailleurs, nous devons composer avec des directives publiques différentes dans les 140 pays que nous couvrons avec des niveaux de verrouillage très variés. De fait, nous soutenons les marchés sur lesquels les activités se poursuivent tout en anticipant les réouvertures progressives de nos autres marchés. Malgré la pandémie qui est survenue durant la haute saison de nos ventes, je dois dire que nous sommes dans des dispositions plus favorables qu’un grand nombre d’entreprises, car notre modèle commercial sait s’ajuster au gré des fluctuations. Thule sait accompagner les montées en puissance très saisonnières et, à l’inverse, préparer une baisse durant la même année. 

L’un de vos mantras est de dire que  « Dans le business, comme dans le sport, il faut toujours y aller à fond et s’efforcer d’être le joueur que tout le monde veut dans son équipe. ». Quelle est votre leçon de leadership en ces temps de crise ?  

M.W : Restez fidèle à vous-même, à votre passion et montrez votre bienveillance, empathie. En tant de crise, il faut cette capacité d’action pour adopter des mesures rapides en matière de santé et de sécurité, tout en embarquant ses collaborateurs dans une réflexion long-termiste pour l’entreprise. Soyez ouvert sur les incertitudes auxquelles nous sommes confrontés, mais essayez toujours d’être une force apaisante dans l’équipe et d’être réaliste et véridique avec le monde financier qui vous entoure lequel attend de vous de la transparence.