Smallable : Retour sur la success story d'un concept store que rien n'arrête !

“Small is the new big”. Une tendance plus que jamais dans le vrai, suivie au pied de la lettre par le concept store Smallable. Le site marchand de mode et déco lancé en 2008 par Cécile Roederer ravit enfants comme parents avec une offre à 360° entre luxe et mainstream, avec plus de 750 créateurs référencés. Retour sur une success story moderne.

Smallable, c’est d’abord un concept store au bénéfice des jeunes parents. En 2008, Cécile Roederer identifie un besoin des jeunes actifs à qui le temps manque, d’une sélection de marques attractives. Elle lance alors le site de vente en ligne Smallable pour remédier à cette problématique et proposer aux familles des produits de jeunes créateurs inconnus du grand public. « Le concept n’existait pas en retail physique. Nous nous sommes donc mis sur le web parce que l’on ne voulait pas cibler que les Parisiens », explique Cécile Roederer. Son idée, un e-commerce dédié à l’enfant qui répertorie et propose des vêtements signés par des créateurs étrangers.
Avec sa qualité de one-stop shop, Smallable vise un contenu riche en marque de créateurs et un contenu éditorial avec son magazine éponyme. « On voulait accompagner l’acte d’achat et parler des tendances dans la mode comme dans la déco ». Un schéma de commerce en ligne polyvalent et différenciant qui cherche, en toute fluidité, à proposer des choses nouvelles qui répondent aux nouveaux besoins de son public. Et notamment sur la mode ado, un angle d’attaque pour Smallable pour un public dont l’offre est bien souvent restreinte. Avant que la mode clean ne commence son avènement, le concept store se tournait en 2020 vers la beauté green pour toute la famille.
Dernière nouveauté : une introduction dans l’univers de l’homme, avec du streetwear par exemple. Pas moins de 70 marques dédiées à l’homme sont à retrouver sur le site. « On a ce positionnement entre les sites de luxe comme Net-à-Porter et les sites mainstream comme Zalando avec cette frange géante de marques de designers et de créateurs ». Une position qui plaît et qui s’inscrit dans la tendance « Small is the new big ». Malgré l’explosion des petits créateurs confidentiels, Smallable n’a pas de concurrence frontale car son fer de lance a toujours été d’apporter aux clients des marques étrangères qu’ils ne découvriraient pas autrement.

Small is the new big

Si la France reste le premier marché pour Smallable, le public américain n’est pas en reste. Très friand de la mode e-commerce, celui-ci apprécie beaucoup la sélection très européenne proposée par le concept store français. « Dès le début, on avait des velléités internationales, d’où le choix du nom Smallable. Notre crédo, c’était de faciliter la vie des parents et émerveiller celle des enfants », développe Cécile Roederer. « On les guide dans notre sélection grâce à notre magazine et on apporte à ces familles des choses qu’ils ne trouveront pas ailleurs ». Faire découvrir des pépites aux clients, un objectif primordial pour le concept store, qui accompagne tout l’acte d’achat et ravit ses adeptes. Une clientèle ainsi très fidèle qui contribue largement à la croissance naturelle de Smallable. Avec un chiffre d’affaires s’élevant à 85 millions d’euros et un objectif à 100 millions pour 23/24, l’e site d’e-commerce prospère, propulsé notamment par le Covid qui a largement favorisé la vente en ligne.
Pour Smallable, site d’envergure internationale, l’opportunité était là. Si toute l’équipe de 150 collaborateurs se trouve dans les locaux parisiens de la Bastille, elle reste très cosmopolite, avec cinq langues courantes et des traducteurs en interne pour faire fleurir sa dimension internationale. Forte de sa croissance et de son succès à tous les niveaux, l’entreprise a effectué récemment un grand déménagement logistique près de Rungis, qui double la superficie actuelle jusqu’à 32 000m². Une structuration très attendue pour Cécile Roederer, qui a pu notamment compter sur les levées de fonds pour financer des changements à l’échelle du succès du site.

Un déploiement sur tous les fronts

Lorsque Cécile Roederer lance Smallable en 2008, c’est avec ses propres économies, des petits fonds familiaux et un prêt de création d’entreprise de 80 000€. 200 000€ en main pour démarrer le site, et l’aventure est sur les rails. « Je savais que le seuil de rentabilité pour l’e-commerce était très tardif, pour avoir beaucoup échangé avec d’autres entrepreneurs. Mais on a avancé, lentement mais surement. Entre 2010 et 2015, on a levé 7 millions d’euros. Et à 10 millions, nous étions rentables ». La force du positionnement de Smallable, c’est un coût de marketing faible et une grande fidélisation. Le prochain objectif, c’est d’accélérer la croissance et de lever une dizaine de millions d’euros pour se déployer encore plus au niveau international. Le prochain segment d’attaque pour Cécile Roederer, c’est le déploiement d’une market-place pour offrir un sourcing local à un marché local pour des raisons écologiques mais aussi économiques. « On va se déployer sur nos segments et également développer de nouvelles typologies de produits». Et pour cela, Smallable peut compter sur ses marques propres : Hundred Pieces, marque de mode enfant qui se hisse dans le top chiffre d’affaires ; Alma Deia, nouvelle marque de mode femme dans un style méditerranéen ou encore Communauté de biens, pour le textile de maison. « On ne s’ennuie pas, on est constamment dans le développement de projets », appuie Cécile Roederer. Des initiatives qui fonctionnent pour l’entreprise, qui suit sa croissance impressionnante dans le monde entier.