Noom, L’Application De Régime Alimentaire Et De Perte De Poids Qui Cartonne

Noom le sait, le début d’année est souvent synonyme de bonnes résolutions plus ou moins ambitieuses. Souvent, l’une des premières résolutions qui revient est de se remettre au sport. C’est de cet engouement dont profite l’application mobile qui vise à accompagner ses utilisateurs dans leur perte de poids. Le chiffre d’affaires de la société a explosé pour atteindre les 237 millions de dollars (soit quatre fois plus qu’en 2018), avec plus de 50 millions de téléchargements.

Artem Petakov, cofondateur de l’application, déclare à Forbes : « Le secteur est saisonnier, et même si nous travaillons dans le changement de comportement, nous ne voulons pas que les gens pensent que le mois de janvier est le seul pour reprendre sa santé en main. Ce produit nécessite une approche subtile pour encourager les utilisateurs ».

L’application de perte de poids a nécessité huit ans de travail avant de pouvoir être proposée au grand public. Saeju Jeong et Artem Petakov ont créé leur société en 2008 et ont lancé Noom en 2016. Pour la société sise à New York, le mois de janvier est toujours très mouvementé.

Artem Petakov est un ancien ingénieur Google, et il a étudié la psychologie et les sciences informatiques à l’université de Princeton. L’application associe donc ces deux disciplines, afin de « remettre en question l’industrie de la perte de poids » grâce à l’intelligence artificielle et à des conseils en physiologie, psychologie et thérapie comportementale et cognitive. Il rapproche son entreprise d’applications de méditation telles que Headspace ou Calm, mais pas de Weight Watchers.

Il explique : « Weight Watchers a pour objectif de vous faire compter vos points, mais si on y réfléchit, c’est juste une manière subtile de vous dire “Mangez ceci, ne mangez pas cela”. Nous savons que psychologiquement parlant, ce genre de discours ne vous encourage pas à changer votre comportement. Nous essayons de comprendre vos habitudes, de nous demander : “Quel est le déclencheur ? À quoi pensez-vous et quelle action cela entraîne-t-il ? Pouvons-nous interrompre ce processus ? Ce mode de fonctionnement est ancré dans la thérapie comportementale et cognitive ».

En plus de suivre et d’interrompre les mauvais comportements, l’application soumet aux utilisateurs un questionnaire qui permet d’établir des objectifs généraux, que ce soit de perdre du poids ou de retrouver la forme. Au fil du test, les questions sont de plus en plus précises et interrogent sur les antécédents familiaux (comme le diabète ou les pathologies cardiaques), ou encore les moments de la journée où l’utilisateur a tendance à manger. L’application comprend une fonction messagerie, où l’utilisateur peut interagir avec un coach pour obtenir des conseils. Les utilisateurs peuvent également suivre leur poids, leurs repas, leurs séances de sport, leur tension artérielle et leur glycémie. Noom comporte également une base de données alimentaire qui compte 3,7 millions d’aliments.

Parmi les applications de santé et de sport les plus populaires, on retrouve plus de 240 applications, dont MyFitnessPal de la marque Under Armour, Fitbit ou encore Calm, qui proposent des solutions à la fois physiques et psychologiques et qui sont toutes moins chères que Noom par mois. Le secteur est en effet saturé : l’an dernier, le marché américain des outils numériques de perte de poids était valorisé à 1,4 milliard de dollars et devrait encore gagner en importance cette année. Noom se classe pour l’instant en 23^e position des applications de santé et de remise en forme dans l’Apple App Store et elle est notée 3,9 dans le Google Play Store. 

Artem Petakov poursuit : « Puisque nous modifions la manière dont fonctionne le cerveau, nos résultats sont durables, et 66 % de nos utilisateurs font toujours le même poids un an après avoir suivi le programme Noom ».

La perte de poids moyenne des utilisateurs qui terminent entièrement leur programme équivaut à 7,5 % de leur poids initial sur une période de quatre mois. Des utilisateurs de tous âges confondus utilisent la plateforme, entre 18 et 60 ans, voire plus. La population la plus représentée est celle des 40 – 59 ans, qui représente 24 % des effectifs. 

Les utilisateurs peuvent acheter des abonnements allant d’un mois à un an, avec une période d’essai de 14 jours qui coûte entre 1 $ et 18 $. Le prix moyen des abonnements est variable, en fonction de la durée du programme choisi par l’utilisateur. Pour un abonnement mensuel, le tarif varie entre 30 $ et 49 $, mais selon l’entreprise c’est plutôt le forfait quatre mois à 129 $ qui est le plus populaire, puisqu’il revient à 32,25 $ par mois. Le deuxième forfait le plus populaire est celui sur six mois à 149 $, soit 24,83 $ par mois. Les forfaits plus courts d’un mois et deux mois coûtent respectivement 59 $ et 99 $. 

« De nombreux facteurs entrent en compte dans le choix d’un abonnement qui correspond à l’utilisateur, et nous faisons de notre mieux pour lui suggérer la meilleure solution. Cette décision est en grande partie basée sur le temps que nous nous estimons nécessaire pour que l’utilisateur atteigne les résultats souhaités. Ce produit est épisodique par nature, vous ne le garderez pas toujours ».

Dans l’ensemble, les utilisateurs qui ont besoin de plus de temps sur Noom pour atteindre leurs objectifs paieront plus, mais l’inverse est aussi vrai pour les utilisateurs qui, selon l’algorithme de l’application, peuvent atteindre leurs objectifs dans un délai plus court. 

« Nous dépensons beaucoup pour le marketing, mais nous le faisons de manière rentable. Si quelqu’un ne reste qu’un mois, nous ne gagnerons pas beaucoup d’argent sur cette personne », déclare Adam Fawer, directeur général et directeur financier de Noom. 

Selon lui, MyFitnessPal, qui coûte 9,99 $/mois ou 49,99 $/an, n’est guère plus qu’un compteur de calories. L’application ne propose pas de thérapies comportementales et cognitives, tout comme Weight Watchers, qui facture des frais mensuels standard de 19,95 $. Il s’exprime d’ailleurs au sujet des tarifs Noom plus élevés que la moyenne : « Plus vous restez inscrit longtemps, plus vous utiliserez de ressources humaines en coaching et c’est pour cela que nos prix sont plus importants ».

Fin 2019, Noom a embauché 1 000 nouveaux coachs pour faire face à « la ruée des fêtes », faisant ainsi passer son effectif à 1 800 personnes. Mais l’entreprise se décrit elle-même comme « contre les petits boulots », affirmant que plus de 90 % des employés sont à temps plein, avec des avantages sociaux. Une centaine de personnes, qui ne sont pas des coachs, font partie des effectifs de base de la société.

Le succès de Noom, tout comme la perte de poids, ne s’est pas fait du jour au lendemain. Cette croissance lente et régulière a attiré l’attention de Miyuki Matsumoto, ancien de Goldman Sachs, à tel point que l’application était sa première affaire après avoir rejoint Aglaé. 

Aujourd’hui directeur associé d’Aglaé Ventures (la branche d’investissement technologique du Groupe Arnault), Miyuki Matsumoto explique à Forbes : « Nous avons apprécié le fait que l’intelligence artificielle associée au coaching personnel permette de conserver un modèle d’affaires asset-light ». Aglaé Ventures a participé au financement de série E de l’entreprise, dans le cadre d’une ronde de 58 millions de dollars dirigée par Sequoia Capital.

« Ce qui m’a le plus frappé, c’est le dévouement et la persévérance incroyables de cette équipe », poursuit-il. « Ce n’est pas une entreprise qui a connu un succès du jour au lendemain, il a fallu 12 ans pour en arriver là. L’équipe d’Artem et de Saeju a travaillé pendant presque une décennie entière avant que l’aspect financier n’entre en jeu, et d’une manière qui a suscité l’enthousiasme des investisseurs. Une grande partie de ce succès est due au fait que leur mission est d’intérêt public ».

La mission de Noom, qui vise à aider les gens à mener une vie plus saine, se poursuit. L’entreprise cherche à se lancer dans des services de soins de santé autres que la perte de poids. Plus récemment, elle s’est associée à Eversana, une entreprise de sciences de la vie qui établit le prix des médicaments, dans le cadre d’un programme visant à améliorer l’observance des traitements médicaux. Noom est également partenaire de Novo Nordisk, une entreprise pharmaceutique qui fournit des informations et un soutien psychologique aux patients utilisant les traitements de la société pour perdre du poids. Noom souhaite également pénétrer de nouveaux marchés à l’échelle internationale, mais les investisseurs reconnaissent que ce ne sera pas facile. 

Miyuki Matsumoto conclut : « Il sera difficile de décider sur quoi se concentrer ensuite, car il ne faut pas faire trop de choses en même temps. Une fois qu’ils auront décidé où concentrer leurs efforts, ils y parviendront ».

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