Nicolas Cano (TMall Luxury Pavilion – Alibaba) : « Le marché du luxe en Chine s’est encore renforcé depuis la pandémie, notre croissance a quadruplé »

Nicolas Cano, parlez-nous un peu de vous ?

Nicolas Cano : J’ai toujours voulu travailler dans l’industrie du luxe et eu la chance de commencer mon parcours dans ce domaine à l’âge de 19 ans avec l’Oréal durant plus de 4 ans. Très formateur ! ! Créer du rêve, de l’émotion c’est ce qui m’inspire. Mon parcours m’a amené ensuite chez LVMH (Dior Homme avec Heidi Slimane) en Italie principalement, puis j’ai rejoint C. Lacroix, une personnalité très humaine et très riche avec son atelier de Haute Couture. Fascinant !
Dubaï en 2009/2010 avec le groupe Chalhoub où j’ai été responsable de la Maison Chanel pour toute la mode sur le marché du Moyen-Orient.
Ce fut l’une de mes meilleures expériences émotionnelles de ma vie avec l’engagement consommateur, un parcours client exceptionnel, le type de services (de l’entrée dans la boutique au retour du produit éventuel).
Une excellence du service, de l’ultra-luxe durant 5 ans, puis je rejoins le géant de l’immobilier Mohamed Alabbar, fondateur et président d’Emaar Properties, principal propriétaire et opérateur de centres commerciaux et de commerces de détail à Dubaï.
Durant cette époque j’ai créé la première expérience retail digitale.

J’adore la technologie, le high tech et j’ai eu la chance d’avoir un groupe derrière moi avec des moyens pour fluidifier l’ensemble.

Enfin je rencontre Sébastien Badault, (ancien directeur général d’Alibaba Group France) et j’intègre le groupe en tant que Head of Business Development.
Sébastien Badault a eu l’idée avec le Président d’Alibaba Group, Michael Evans, de créer le TMall Luxury Pavilion en 2017, en concertation avec des marques de luxe. Un projet français au départ qui apportait une véritable vision et un nouveau marché.
Le lancement a compté au départ une quinzaine de marques de luxe dont Burberry et quelques marques Premium qui étaient déjà sur TMall.
L’objectif à terme étant d’avoir environ 200 marques.
Nous savions exactement ce que nous souhaitions créer et trouver sur cet univers. Ce qui était plus facile à construire !

Pouvez-vous nous donner quelques chiffres pour TMall Luxury Pavilion?

N. C. : Plus de 300 % de croissance en termes de volume brut de marchandises de 2019 à 2021 et plus de 153% de croissance des consommateurs de luxe sur Tmall . Le marché chinois est le nouveau marché du luxe. C’est donc une opportunité formidable pour les marques de luxe d’y accéder.
Au niveau global plus de 56 % de croissance en 2021. Avant la pandémie les 2/3 de la Chine consommaient à l’étranger et maintenant depuis la pandémie, 90% des Chinois ne consomment plus qu’en Chine. La tendance s’est donc inversée : 2/3 à l’intérieur de la Chine, et 1/3 à l’étranger.
Il faut donc revoir l’expérience client avec une offre qui doit s’adapter pour se réapproprier la clientèle chinoise locale.
L’éducation et la culture ne sont pas les mêmes surtout lorsque l’on s’adresse à une clientèle chinoise internationale qui avait l’habitude de consommer à NY, Paris, Londres…
Aujourd’hui le marché du luxe en Chine s’est donc encore renforcé depuis la pandémie.
Avant 2020, les marques avaient déjà compris qu’il fallait se digitaliser car le chinois est un consommateur digital, mais aujourd’hui c’est vital.
Le taux de pénétration sur le marché chinois est de 19% alors qu’à l’international il n’est que de 12%.
On est à 26 % fin 2021 avec la partie Travel Retail Duty Free comme Hainan, le premier marché du Duty Free au Monde, avec une pénétration du luxe.

Quel est le profil du consommateur chinois

N. C. : Il a changé, même s’il a 67% de milléniaux sur TMall Luxury ,17% sur Gen Z. Ces sont ces consommateurs qui ont fait l’essor. Ils sont très jeunes, très digitalisés et supportent les nouvelles générations. Il y a donc un shift générationnel et technologique. Le Luxury Pavilion en 2018 a été une nouvelle offre pour ces jeunes amateurs de luxe qui nous a aussi permis de construire notre univers. Nous avons commencé à créer une base intéressante sur du Premium Contemporain, comme Zadig Voltaire, Isabelle Marant.. puis du luxe avec Kenzo, Marc Jacobs…, et les autres marques du groupe Richmond (80% des marques sont aujourd’hui présentes).
En 2020 nous avons eu les marques majeures que nous appelons « les Big Five » à savoir le groupe Richmond, LVMH, Hermès Beauty, Kering, Chanel Beauty sans parler de l’Oréal. En 2022, la plateforme a accueilli Bvlgari, Berluti de LVMH, Brunello Cucinelli, Moncler, Jill Sander et Amiri…
TMLP couvre donc les spectres Beauty, Lifestyle, Mode & Accessoires, Horlogerie, Joaillerie, Baccarat, Tesla, Maserati, Harley Davidson….

Qu’apporte TMall Luxury Pavilion ?

N. C. : Le consommateur s’éduque très vite, il faut donc suivre sa maturité et offrir de nouvelles technologies. En 2017 il n’y avait rien et en 2018, TMLP apparait avec des marques. Depuis le développement de cette plateforme est très performant. TMLP apporte donc un parcours client en accompagnant les partenaires,  leur apportant nos infrastructures, l’innovation, le data management, nos data bases, qui représentent des millions de données de la clientèle chinoise, le Graal pour les marques de luxe. Nous offrons donc non seulement un parcours client, immersif (réalité augmentée, 3 D..), le life streaming, avec Taobao live (300 millions de consommateurs qui ont assisté à du live streaming ont représenté 300 milliards de $ en 2021), du service et de l’informatif.

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La Chine est vraiment un terrain de jeu en pleine expansion pour le Luxe et l’Ultra Luxe

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Avez-vous des concurrents à TMall Luxury Pavilion ?

N. C. : Il y a JD/jingdong avec 20% du marché et TMLP avec environ 60%. Également DOUYIN, RED… qui sont des concurrents mais sur un segment uniquement. C’est une compétition commerciale entre plateformes ! Chez TMLP nous rajoutons beaucoup de services comme de la vente avec des réseaux sociaux, ainsi Wechat, où il y a des mini programmes de ventes. Weibo, du life streaming… Ce ne sont donc pas réellement des concurrents, car nous agissons sur l’ensemble de l’écosystème. Fluidité, logistique, paiement, du E-Commerce, du social et du CRM sont nos atouts ! Nous offrons un parcours client unique, fluide, proposant un environnement global grâce à l’infrastructure du groupe et toujours des nouveautés technologiques à nos partenaires.

Vous parlier des Milleniaux et des Gen Z qui représentent 84% de vos consommateurs, avez-vous identifié d’autres profils qui émergent ?

N. C. : Oui par exemple les 29/45 ans qui sont de grands consommateurs du luxe « High Network individuals », qui sont ultra connectés, des femmes ou hommes d’affaires, consommant le luxe et l’ultra luxe. Ce segment a continué durant le confinement en Chine alors que nous pensions que tout allait s’arrêter. Lorsque Richmont est arrivé en 2020, sur TMLP, nous avons pu proposer de l’Ultra Luxe dans l’horlogerie et la joaillerie comme Cartier en 2020 par exemple, Van Cleef ou  Bvlgari, sans limite de prix… La Chine est vraiment un terrain de jeu en pleine expansion pour le Luxe et l’Ultra Luxe.

De quelle manière arrivez-vous à les cibler pour leur proposer de l’Ultra Luxe ?

N. C. : Pour l’industrie de l’Ultra Luxe, on a transformé le Live Streaming Luxe en « one to few » avec de petits groupes et des marques croisées.
A savoir on crée de l’exclusivité en éduquant le client. Comme vous le savez le client chinois aime le produit unique. Puis est venu le « one to one », offrant une expérience client encore plus personnalisée avec des produits exclusifs. Un concept qu’a choisi Vacheron Constantin par exemple. Il est très bon pour l’expérience client et le service consommateur.

Qu’entendez vous par une expérience « one to one » ?

N. C. : Celle-ci permet de proposer des séances personnalisées pour un client unique, mise en contact avec une marque ou un créateur. (testée par Cartier et Burberry). Le consommateur réserve en ligne un créneau avec une personne de la boutique et se retrouve le jour J en one to one avec le vendeur ou l’équipe de vente, dans un univers au sein de la boutique ou en studio. 
La Chine et les consommateurs Ultra Luxe, aiment la personnalisation, le produit unique et l’exclusivité. Donc nous leur offrons la plus belle expérience émotionnelle client, leur procurant du rêve et de l’émotion. Des Maisons comme Chanel ou Hermès, la plus belle expérience client que l’on va digitaliser.

Quelles sont les prochaines étapes ?

N. C. : Nous avons lancé la réalité étendue pour nos 5 ans, recréant un Métavers dans une pièce avec des digital collectors. Nous souhaitons créer un univers encore plus immersif avec un Métavers et une évolution de la technologie ; enfin massifier l’ensemble afin que tous les consommateurs puissent être connectés de concert avec l’ensemble des marques présentes.
L’ultra personnalisation de l’offre et du produit. Pouvoir se connecter on line et off line, créant une fluidité de l’ensemble. Développer l’intelligence artificielle avec le marketing de l’influence. Nous avons d’ailleurs créé notre propre TIMO virtual. C’est un influenceur virtuel, un avatar chargé de mettre en avant les produits des marques partenaires et notamment les « 3D digital collectibles », déclinaison maison du concept de NFT, sans valorisation commerciale,  compatibles avec Taobao Life, le métavers propre d’Alibaba.

Quel est l’âge moyen du consommateur en Chine ?

N. C. : L’âge moyen est de 28 ans. De 10 ans plus jeune au moins qu’en Europe. De ce fait il faut répondre à leur demande, leur proposer un univers de plus en plus technologique et immersif, car ils sont extrêmement connectés. Il y a plus de 400 millions de gamers et 46 % des ventes retail se fait sur le online. Mais il y aura toujours des boutiques physiques de plus en plus connectées et au final c’est le consommateur qui choisira.

Et qu’en est il des marques de niche ?

N. C. : Des marques comme Christophe Lemaire, Repetto, Messika ou La Bouche Rouge.  » nous intéressent car elles possèdent des valeurs extrêmement fortes comme la traçabilité, la diversité, la partie environnementale. C’est ce qui intéresse le plus nos jeunes consommateurs.