Museum : la télévision à la conquête de l’art

L’art est-il le parent pauvre de la télévision ? Mal servie sur les chaines existantes, l’Art avec Muséum TV se fraie un chemin jusque dans votre salon avec l’ultra haute définition et des nombreux programmes de divertissement.

Si les musées ont fait leur révolution il y a quelques années afin d’attirer un public plus large, ces institutions enfin dépoussiérées affichent des chiffres de fréquentation – hors confinement – affriolants :  avec plus de 54% de visites en 2019, les musées sont devenus les nouveaux temples, où les foules se pressent et communient, de préférence le week-end et désormais en famille. Les nationaux conservent leur titre de favori, à commencer par le musée du Louvre qui caracole avec 10 millions de visiteurs devant le Metropolitan Museum de New York. Terrain de jeu du couple planétaire Beyoncé et Jay-Z pour leur clip « Apeshit » qui comptabilisera plus de 10 millions de pages vues sur YouTube, le musée de la Joconde a fait une entrée remarquée dans l’univers de la pop culture…
Rajeunis, ludiques et désormais dématérialisés, ces gardiens de la mémoire ont réussi leur mutation.
Mais alors qu’un vent d’innovation souffle jusque dans les tentures des petites galeries d’exposition, comment expliquer l’absence des musées et de l’Art du petit écran ? L’art visuel encore étiqueté « culture savante » ne trouve pas sa place cathodique là où des modes d’expression artistiques, comme le cinéma, la musique ou la pop culture ont leur « prime ». De l’Art, rien que de l’Art, tous les arts. Muséum, première chaine de télévision 100 % art en exclusivité sur Canal Plus, lancée par le groupe Secom (2017) qui édite également Melody, MyZen TV, et BFM Grand Lille, a affiché très clairement ses objectifs : toucher le plus large public possible. Avec quatre champs d’investigation que sont les Beaux Arts, l’image ( la photo et la vidéo), les arts populaires comme le street art, ou encore l’architecture et le design, la programmation éditoriale s’adresse autant aux passionnés qu’aux simples amateurs. Forte d’un véritable succès d’audience (1,4 millions de téléspectateurs) auprès d’un public majoritairement féminin ( 64 %) et de cette volonté de continuer à démocratiser les arts visuels, la chaine s’est déjà implantée dans une dizaine de pays.
Pendant le confinement elle a fait rimer agilité et indépendance en mobilisant une équipe de passionnés : mise en place de dispositifs ludo-éducatifs ou encore visites de musées en ultra haute définition (la 4K), la chaine a aboli les dernières frontières qui nous sépare de l’œuvre d’art institutionnelle. Pour reprendre Marcel Duchamp, « ce sont les regardeurs qui font les tableaux », même depuis notre canapé. Interview croisée de Bruno Lecluse, Président du groupe Secom et de sa collaboratrice Nela Pavlouskova directrice en charge de Muséum.

Désirée de Lamarzelle : Comment définir votre activité en tant que groupe de chaîne de télévision ?

Bruno Lecluse : Depuis 20 ans, notre groupe indépendant édite des chaines sur des thématiques de niche que je qualifie « à fort potentiel de croissance ». Cela consiste à les dénicher et les faire monter en puissance. Je suis très sensible aux signes des temps. Si on prend l’exemple du yoga qui ne concernait qu’1% de la population il y a 12 ans à l’époque où on a lancé MyzenTv, il est pratiqué aujourd’hui régulièrement par 13 % des fFançais. Muséum TV est notre dernier lancement, c’est une chaîne sur l’Art accessible à tous. Elle est diffusée exclusivement sur Canal Plus et vendue à une dizaine de pays. Elle a un fort potentiel de développement à l’international.

Nela Pavlouskova : Le développement de MuseumTV s’appuie sur notre expertise de d’exportation de nos chaînes et de nos programmes. Même si on est basé à Lille, on se déplace beaucoup pour démarcher les opérateurs internationaux. Nous allons faire bénéficier à MuseumTV de la présence de MyZenTV dans 82 pays, parce qu’on est sur le même réseau de développement – ce sont les même clients – et on travaille ensuite la chaine localement.

Qu’est-ce qu’une chaîne de télévision sur l’Art accessible ?

Nela Pavlouskova : La programmation des musées est aujourd’hui de plus en plus accessible avec beaucoup de programmation pour les familles. Museum TV est une chaîne de divertissement, de découverte et d’information. On souhaite toucher un public français large, familial, mais aussi international. Pour cela la chaîne s’articule autour de quatre segments :  la créativité, la curiosité, la modernité, et l’exclusivité. Avec différents contenus qui vont du reportage au journal d’actualité en passant par la découverte ludique des grands maîtres, mais aussi de cours de dessins, ou encore de jeux de connaissance ( ArtQuizz).

Bruno Lecluse : Une accessibilité au sens éditorial mais aussi au sens propre du terme – surtout pendant le confinement – en permettant à tout le monde de visiter les expositions sans se déplacer. Museum TV part filmer les coulisses des musées, les expositions, les visites privées… avec la technologie très haute définition qu’est la 4K. Cela représente un véritable intérêt pour une œuvre d’art car c’est quasiment la qualité de l’œil : on se substitue à la galerie ou au musée depuis votre salon.

Nela Pavlouskova : Le fait que toute nos productions originales soient tournées en haute définition est un véritable levier également pour nous développer à l’échelle mondiale. Nous sommes les premiers et les seuls – à l’échelle mondiale – à produire 100% de notre contenu en 4K.

Vous êtes diffusé en exclusivité sur Canal Plus ?

 Bruno Lecluse : Oui. Cela présente l’avantage d’être distribué et d’avoir des moyens, mais surtout cela démontre la valeur de la chaîne car ce type d’exclusivité est assez rare. MuseumTV est une belle vitrine.

Qui sont vos concurrents ?

Nela Pavlouskova : Sur ce positionnement plus populaire nous n’avons pas de concurrents. En Angleterre, il y a la chaine « Sky Arts » mais centrée sur l’art visuel, sinon les contenus dédiés à l’art sur une chaîne comme Arte représente seulement 10 % de leur programmation. Et puis nous avons élargi notre spectre éditorial à la sculpture, l’architecture et le design.

Nous allons donner « carte blanche » à des personnalités d’horizon divers

Comment votre groupe a-t-il évolué face à la transformation numérique ?

Bruno Lecluse : Nous raisonnons non pas en « chaîne de télévision » mais en univers éditoriaux qui sont le vintage, le mieux vivre, et l’Art. C’est important pour passer au digital d’éviter les carcans du format TV. J’ai d’ailleurs construit le groupe comme une holding avec des petites filiales à taille humaine dont la dernière acquisition est « Digital Street » qui porte notre développement numérique et ce, de manière transversale. Même s’il peut concurrencer l’une de nos chaînes ou de nos radios, c’est toujours préférable que cela reste dans le groupe !

Nela Pavlouskova : La transversalité fait partie de L’ADN même du groupe, à l’image de l’organisation de nos bureaux qui sont tous modulables dans un grand ‘’open space’’. Nous sommes ainsi tous accessibles pour partager les idées, innover et collaborer.

Bruno Lecluse : Pour en revenir au pari du développement numérique, il va certainement pallier un métier qui a tendance à s’éroder. L’investissement financier est de toute façon plus beaucoup moins lourd que le lancement d’une chaine de télévision.

L’ADN du groupe est de rester à taille humaine ?

Bruno Lecluse : C’est une approche plus humaine qui correspond à mes valeurs, c’est-à-dire le fait d’apporter dans l’entrepreneuriat quelque chose de positif. Même si la rentabilité est cruciale, elle reste une modalité plus qu’un objectif. Nous avons conscience d’être atypiques – basé en région avec de la TNT locale, le groupe travaille à l’international – mais nous revendiquons notre indépendance : nous sommes plus agiles et donc à même de s’adapter au marché.

Nela Pavlouskova : On essaie d’être plus pragmatique et de trouver entre nous les bonnes solutions sans la tension liée à la responsabilité d’un grand groupe. Pendant le confinement, nous avons doublé nos audiences sur MyZen TV. Nous étions également très mobilisés sur Museum pour réagir avec des conférences de presse sur Zoom, des nouvelles émissions adaptées comme les cours de dessin pour les enfants… On s’est senti plus fort tous ensemble.

Bruno Lecluse : Dans ces niches, c’est la passion qui nous anime et qui explique que l’on s’attaque à des thématiques que les gros groupes n’exploitent pas. Nous avons, à l’instar des petites maisons d’édition, un rôle de découvreur, avec des partis pris comme par exemple de couvrir le street-art, avec des émissions embarquées de télé-réalité qui suivent l’artiste dans la rue, mais aussi sur le tatouage ou le body painting.

Quelle est la stratégie de communication de Museum ?

Bruno Lecluse : En invitant et donnant « carte blanche » à des personnalités d’horizon divers (personnalités politiques, commissaires d’exposition, animateurs, chefs culinaires,  acteurs…) à venir s’exprimer sur la chaîne. Ce sont des ambassadeurs remarquables car ils communiquent très bien leur passion. Enfin nous sommes fiers de notre audience (Médiamétrie de juin 2020) qui a progressé de 40% en une année avec 1,4 millions de téléspectateurs et qui, cerise sur le gâteau, s’est positionnée en prime time, alors que l’art est considéré comme une thématique « plutôt de fin de soirée ».

Nela Pavlouskova : C’est un public majoritairement féminin ; on aime bien dire que c’est la version d’une chaîne de foot pour femmes !

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