La création de marques est souvent un jeu qui consiste à transfigurer, métamorphoser les mots du dictionnaire. C’est justement le principe de l’anagramme, qui permet de révéler un mot avec les lettres d’un autre ou de déceler un sens nouveau. A partir de pirate, les termes patrie, parité ou paître se dessinent. Libre à chacun d’y voir un signe du langage.
Un jeu d’apparitions
Les mots aiment à se cacher derrière les marques : Ioma, spécialisée dans les cosmétiques ultra-personnalisés, provient de l’expression à moi, Stromae a pensé son nom de scène sur le verlan de maestro, et dans un autre registre, le terme local a été travaillé pour créer Ollca, une start-up dédiée à la numérisation du commerce alimentaire de proximité. En réalité, la plupart d’entre nous ignorons ces explications, les marques finissent par perdre leur signification originelle pour laisser apparaître le sens nouveau, toujours mouvant, qui se tisse par l’expérience vécue avec le public.
Crédit Photo : Ioma_paris
Seuls les initiés ont accès à la vérité du nom, et son dévoilement est un rituel de passage vers une plus grande connaissance de la marque. L’émotion suscitée par la découverte d’un sens secret est précieuse, assez semblable à ce que nous avons senti quand, dans l’obscurité d’une salle de cinéma ou entre les pages d’un livre, nous avons découvert que le sens de Tom Marvolo Riddle était « I am Voldemort ». Le mystère autour de « Celui-dont-on-ne-doit-pas-prononcer-le-nom » est en partie élucidé, pour Harry, comme pour le spectateur et cet accès au savoir procure un indéniable plaisir.
Le phénomène des anagrammes de marque
Cette petite secousse à l’essence même du principe de l’anagramme représente une force pour la marque. Orangina l’a bien compris en se rebaptisant Onagrina le temps d’un été. Quand une marque altère son nom ou son logotype, ses deux éléments fondamentaux, elle envoie un message puissant. De fait, l’anagramme n’est plus seulement un procédé de création mais de communication, comme un signe de renouvellement.
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Crédit Photo : Oranginafrance
Changer de perspective, aborder sa marque sous un angle différent, est une clé de l’innovation. En lançant son laboratoire Zagatub, le fournisseur d’énergie Butagaz emploie une forme inversée de l’anagramme appelée l’anacyclique. Ce procédé permet de renforcer le lien avec la marque-mère tout en initiant une distinction formelle.
Si Stromae est une anagramme, son label hybride Mosaert, qui se veut aussi marque de prêt-à-porter, est donc l’anagramme de l’anagramme. Cette lecture en palimpseste, celle d’un parchemin dont les anciennes inscriptions ont été effacées pour écrire dessus à nouveau, nourrit le mystère qui entoure l’artiste. Le spectateur est plongé dans une atmosphère androgyne et complexe cultivée par la dualité du chanteur de Tous les mêmes, qui mêle mélodies dansantes et textes douloureux (Alors on danse, Formidable, Papa ou t’es ? etc.)
Crédit photo : mosaert
Ce jeu d’apparence enfantine trahit donc un regard nouveau que la marque porte sur sa propre identité, reflète un recul acquis grâce à l’expérience, la maturité. La marque joue donc avec le voile énigmatique dont l’anagramme la recouvre pour mieux se détacher de la réalité physique de son produit et ainsi diffuser son imaginaire.
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