Marketing d’Influence : Comment Humaniser Le Digital

L’entrée en vigueur du RGPD (règlement de la protection des données européennes) en date du 25 mai bouleverse dans son ensemble l’environnement du marketing digital. Les géants du software ont aujourd’hui des offres pointues reposant sur des algorithmes ayant pour vocation de capter un maximum d’informations sur les parcours physiques et digitaux des clients en vue de constituer de complexes bases de données permettant de personnaliser les propositions de produits.

S’il en ressort une réelle volonté d’être « customer centric » de la part des entreprises ayant recours à ces solutions il n’en demeure pas moins un débat sur l’aspect parfois jugé intrusif de la chose par les consommateurs finaux. Le marketing d’influence voit alors l’opportunité de se moderniser car de la bonne connaissance des influenceurs découle indirectement un enrichissement de la connaissance des cibles acquises ou à acquérir.

En qualifiant de manière dynamique les influenceurs partenaires au travers de critères non plus seulement subjectifs mais également objectifs les entreprises pourront optimiser leur campagne marketing par un ciblage indirect des clients finaux.

Les réseaux sociaux ont vu émerger une population « professionnelle » d’un nouveau genre. Il s’agit ici d’ambassad(eurs)rices qui s’exposent proactivement en fédérant autour d’eux des communautés. De la récence du phénomène nait de facto un emballement portant atteinte à la qualité des méthodes d’approches. Nous entendons tous en brainstorming bien trop souvent des phrases du type « travaillons avec cet influenceur, avec ses 13OK de followers il est génial ». Le nombre de followers ne nous donne en effet aucunes indications sur la qualification de la communauté rattachée, par d’autre biais aucun budget ne serait levé pour une opération sur l’analyse d’une seule et unique donnée, pourtant nous voyons en marketing d’influence des sommes non négligeables s’évaporer sans que l’on ne puisse avoir la moindre idée de retour sur investissement.

Nous évoquions en début d’article des solutions big data permettant d’instrumentaliser le CRM, on parlera même de plus en plus d’IA à même de croiser tout type de base de données prenant en compte des variétés d’indicateurs de plus en plus nombreux afin de cartographier scientifiquement le client dans son environnement. Ces dernières reste à la portée de grandes entreprises de part des coûts d’accès à la technologie extrêmement élevés.

Le marketing d’influence voit émerger sur le marché de nouveaux acteurs ayant perfectionné leur approche en créant des outils numériques de qualification des influenceurs. Aujourd’hui, il est possible d’avoir une parfaite connaissance de ce tissu social numérique faisant la jonction entre l’offre et le client, la vision dynamique de celui-ci offre l’opportunité d’être visible sans porter atteinte à la liberté numérique des individus restant proactifs dans leur choix d’adhérer aux communautés faisant échos à leur sensibilité.  

Le triptyque Marque/Influenceur/Clients doit aujourd’hui être au cœur des stratégies marketing en se dotant d’outils d’analyse qui s’appuient sur les nouvelles technologies tout en respectant les règles en vigueur. Recueillir des données précises anonymes permet de ne plus porter atteinte aux libertés de l’individu mais de comprendre les comportements en étudiant non plus comment agit une personne mais une communauté. Dès lors la volonté d’être « customer centric » prend un sens éthique réel. Moins proposer mais mieux proposer tel sera l’objectif de demain et déjà celui d’aujourd’hui. Un outil informatiquement intelligent et respectueux offrira une alternative aux propositions générant des bandeaux intempestifs ne prenant pas en compte le parcours instantané du consommateur.

Nous avons rencontré de nouveaux acteurs ayant pensé leur solution en ne se mettant non pas à la place de leur client mais à celle du client avec un grand « C ». Respecter pour être respecter, échanger pour mieux comprendre et surtout écouter pour mieux communiquer. Jusqu’ici les solutions big data développées ont pour but de recueillir un maximum d’informations pour alimenter des bases de données dynamiques pouvant être entrecroisées, transposée dans le monde réel cela s’apparenterait à prendre la pièce d’identité, les empreintes digitales et à soumettre chaque futur client à un interrogatoire sans qu’il ne puisse donner son consentement. Certes la comparaison peut prêter à sourire mais le spectre de Big Brother plane au-dessus de tout ça d’où, rappelons ici une implication au grand jour des organes législateurs dans le but de créer un cadre.

Se professionnaliser aujourd’hui dans son approche du marketing d’influence permettra d’anticiper les relations à venir avec les consommateurs. Si ces derniers découvrent les propositions nous plus intempestivement mais au travers du prisme de leurs navigations orientées alors les paramètres environnementaux seront favorables au succès.

Cette vision du métier mêlant efficacité et éthique offre l’opportunité de créer à la fois de la conquête, de la fidélisation mais aussi de l’image. Les solutions informatiques que l’on qualifiera d’empathique à l’égard du consommateur existe déjà et de jeunes entreprises les proposent à tout type de structures en les accompagnant techniquement et humainement dans leurs mises en œuvre. La prochaine étape pour ces nouveaux acteurs sera de donner la main au consommateur d’être connu personnellement par les organisations qu’il souhaitera et en qui il aura confiance. Finalement comprendre qu’un consommateur digital reste avant tout une personne physique dont les réactions ne sont pas virtuelles, bien qu’étant une évidence semble avoir été oublié.