L’Oréal Paris : Entre Fashion Week Et Démocratisation De La Beauté

La Fashion Week de Paris est l’époque de l’année où les couturiers ne lésinent pas sur les moyens pour présenter fièrement leurs créations face à une audience triée sur le volet. Cette année, Chanel a épaté la galerie au Grand Palais et Dior a investi le jardin du Musée Rodin.

Tout cela pour 15 minutes d’une mode de grand prestige, que le grand public pouvait admirer uniquement à la télévision ou par le biais de vidéos YouTube. L’Oréal Paris a cette fois présenté un nouveau défilé pour le public et dans le public, étalant une piste de 60 mètres le long de l’avenue des Champs Elysées, sur laquelle 70 styles différents ont été affichés par 18 créateurs. Comme à l’habitude, la musique forte, les lumières et les écrans vidéo géants étaient de mise.

Il y avait une certaine ironie dans le fait que 600 invités se trouvaient assis d’un côté de la spacieuse allée, alors que plusieurs milliers de personnes constituant le public se tenaient debout de l’autre côté. Il y avait même une différence encore plus flagrante d’avec le défilé de haute couture habituel, la cible de cette présentation étant cette fois les « vrais gens »: au lieu d’une série de modèles rachitiques, le défilé de L’Oréal Paris était ponctué par l’apparition de femmes de corpulence normale, voire de femmes faisant une taille XL, sans oublier les quelques célèbres visages de L’Oréal Paris, comme les actrices Helen Mirren et Jane Fonda.

Aussi, au lieu d’avoir à patienter six mois avant de pouvoir trouver les fameux articles de mode dans les magasins, vous n’aviez qu’à vous rendre immédiatement au Printemps ou aux Galeries Lafayette pour acheter ce que vous veniez de voir. Vous pouviez également faire le choix de prendre un cours dispensé dans l’un des quatre stands installés sur l’avenue, vous enseignant les secrets de fabrication de ce que vous aviez admiré. Quand aux Champs Elysées, l’avenue était fermée à la circulation, au titre de la journée sans voiture dont la ville a fait l’expérience dimanche.

Le portrait de la diversité

« Cela fait partie de notre mission de marque: faire le portrait de la diversité, permettre l’accès au meilleur de la beauté par chacun, » a déclaré Pierre-Emmanuel Angeloglou, président de L’Oréal Paris, lors d’une interview dans son bureau. Cette mission est quasiment déjà accomplie: L’Oréal Paris (l’une des 32 marques du groupe L’Oréal) vend 50 produits à la seconde, d’après les statistiques de l’entreprise. Ces produits sont les articles de cosmétiques de type soins du visage, des cheveux, et maquillage, pour homme et femme, que vous voyez regroupés sous la marque L’Oréal au supermarché. Mais que ce positionnement ne vous trompe pas: L’Oréal a été la marque de maquillage et le coiffeur officiel du festival de Cannes ces 20 dernières années. En plus de L’Oréal Paris, le groupe détient les marques de parfum, de soins capillaires (pour le public et les professionnels), de maquillage et de soins de la peau que sont Lancôme, The Body Shop, Kerastase, Maybelline, SkinCeuticals, Ralph Lauren et YSL Parfums. Le groupe L’Oréal est la plus grande entreprise de beauté au monde, vendant plus d’un milliard de produits à l’année.

La beauté pour tous est donc une très vaste entreprise.

Les parfums et produits de cosmétique ont été le huitième plus grand secteur d’exportation en France l’année dernière, rapportant 15.6 milliards de dollars, soit 3.2% du PIB de la sixième économie mondiale. Et il semble que cela soit à l’épreuve de la récession: « Même dans des périodes économiques moins favorables, les gens ne veulent pas sacrifier le petit luxe d’un nouveau rouge à lèvres, » constate le président de L’Oréal Paris.

En effet, la tendance est à la hausse: l’export français de cosmétique et de parfum a augmenté de 14% au cours des sept dernières années et avec l’ouverture de nouveaux marchés importants, cette tendance semble destinée à perdurer.

« Les Etats-Unis sont notre plus grand marché, » explique t’il « mais il y a toujours des opportunités là-bas et la Chine est notre deuxième plus grand marché. Nous sommes déjà la marque numéro 1 en Chine et nous venons, seulement, de commencer. »

Les personnes d’influence et les réseaux sociaux

Mis à part un marketing imposant et des budgets publicitaires qui le sont tout autant, les « influenceurs » sont un redoutable outil pour vendre la beauté. Il en est ainsi depuis l’époque de Cléopatre: des femmes et des hommes ont lancé des modes et accumulé les admirateurs bien avant l’ère de Facebook et de son pouce levé. L’Oréal Paris a commencé à utiliser des ambassadeurs de marque ou des « visages » il y a des années, et presque tout le monde a déjà vu des célébrités telles que Helen Mirren, Jane Fonda, Julianne Moore, Andy MacDowell, Gong Li et d’autres proclamer le fameux « Vous le valez bien », dans diverses langues.

Toutefois, si l’on veut vendre un produit dans le monde entier, il faut tout d’abord comprendre ce qui se passe dans la rue. « Nous prêtons l’oreille aux ‘signaux de faible ampleur’, aux nuances subtiles, » explique Pierre-Emmanuel Angeloglou. « Nous utilisons donc une combinaison d’analyses rationnelles des faits et de ces nuances, en prenant en compte le côté émotionnel et en ce sens, les réseaux sociaux ouvrent une infinité de nouvelles opportunités pour nous. Ils nous donnent accès à ces nuances et nous pouvons comprendre les clients, créer un dialogue avec eux, et créer des marques auxquelles les clients ont un attachement. »

Un exemple de cette prise en compte des nuances est la coloration des cheveux en des couleurs inhabituelles. Pas de blond platine, mais du bleu, du vert, du rouge, du violet, pour hommes et femmes. « Nous avons lancé Colorista quand nous avons vu que l’intérêt pour des couleurs de cheveux multiples commençait à se populariser…et nous avons été les premiers à le faire, largement grâce aux réseaux sociaux. » Le défilé de mode des Champs Elysées a été diffusé en direct sur le Facebook de l’entreprise, et cette dernière exploitera le réseau pour les « nuances » des semaines à venir.

Pierre-Emmanuel Angeloglou n’occupe son poste que depuis Janvier dernier, mais il est un vétéran de l’entreprise, ayant servi de responsable de marque au Portugal, à Paris, au Brésil, et dans la plupart des pays d’Asie tout en étant basé à Shanghai. Il a rejoint L’Oréal immédiatement après l’obtention de son diplôme de la prestigieuse école de commerce HEC, et n’a jamais eu de regrets.

« J’étais inspiré par cette entreprise française internationale et prospère, » dit-il. « Je ne savais pas grand chose de la beauté; j’ai aimé la passion et la créativité de L’Oréal, dès le premier jour. C’est une fascinante combinaison d’aspects rationnels et non-rationnels, de marketing et de sensibilité. »

Pierre-Emmanuel Angeloglou partage quelques conseils tirés de son expérience: établir des buts clairs sur le long terme, tout en étant ouvert et flexible face aux opportunités sur le court terme tant qu’elles bâtissent dans le sens de votre destination. « Parfois les gens font le contraire. Je n’avais pas prévu d’être au Brésil ou en Chine par exemple, mais ces emplois m’ont été très utiles dans la position qui était alors la mienne. »

Et pour ce qui est de la démocratisation de la beauté? « La beauté est partout, l’inspiration est partout, » répond-il, « et Paris, avec son air d’élégance et d’indépendance, est au cœur de notre ADN. »