Les yeux doux de The North Face aux femmes sportives et exploratrices

Les activités outdoor ont le vent en poupe, c’est même plus que jamais une affaire de tribus ! Familles, amis, collègues multiplient les expériences en quête de sensations et d’évasion. Cela fait longtemps que The North Face s’adresse à ces sportifs du dimanche. Fondée en 1966 dans le but de préparer les athlètes aux conditions extrêmes de leur prochaine aventure en montagne, la marque iconique est aussi très active dans le domaine de l’inclusion des femmes. Amanda Calder-McLaren, porte-parole EMEA du groupe américain, détaille le concept d’ « exploration équitable », cher à l’enseigne. 

Comme le monde automobile, les codes de l’outdoor ont longtemps été principalement orientés vers un public masculin. Pourquoi a-t-il fallu tant d’années pour s’ouvrir aux femmes ?  

Amanda Calder-McLaren : Aujourd’hui, les femmes font tomber les barrières dans les sports outdoor, et leurs histoires et performances en sont la preuve. Nous soutenons et défendons depuis longtemps les femmes exploratrices, notre histoire en témoigne, d’ailleurs la toute première athlète sponsorisée par The North Face était une femme. Mais il y a encore un long chemin à parcourir, il y a tellement de femmes incroyables dans l’aventure qui devraient être reconnues.  L’industrie est encore dominée par les hommes et c’est pourquoi nous avons décidé d’aller de l’avant et de nous focaliser cette année autour des femmes dans le cadre de différentes campagnes.

Des exemples concrets d’actions ? 

A.C.M.L : L’une de nos plus fortes activations 360 degrés est notre campagne ‘Never Stop’, qui a démarré avec notre gamme ‘We Move Mountains’ (déplaçons des montagnes), une collection entièrement conçue et fabriquée par des femmes. Cette collection a été produite par une usine entièrement féminine en Jordanie, la Jerash Clothing Factory, qui offre désormais plus de 500 nouveaux emplois à des femmes et à leurs familles. Nous sommes très fiers de ce projet qui a permis à de nombreuses femmes de retrouver leur autonomie, leur liberté et de gérer de nouvelles compétences.
Autres exemples notoires, l’initiative ‘Glacier Pack’ : cette collection célèbre les premières ascensions féminines de certains des sommets les plus emblématiques des Alpes. Lucy Walker, Daisy Voog et Beatrice Tamasson étaient des alpinistes et les premières femmes à gravir certains des plus hauts sommets des alpins. Immortalisée dans une collection avec les tissus S.Café®, qui transforment le marc de café recyclé en tissu, la collection est non seulement fonctionnelle, inspirante, et aussi respectueuse de la nature. Il y a également le projet ‘Yambi’ : nous travaillons actuellement sur un projet très significatif autour de la solidarité. Nous aspirons à emmener des réfugiés à la conquête du sommet du Mont Blanc, tout un symbole, afin de favoriser leur intégration sociale et culturelle dans le pays.
Quant à l’Explore Fund Council, il réunit des leaders inspirés pour résoudre des problèmes autour d’un thème axé sur les obstacles à l’exploration. Le thème de 2021 est : « L’équité dans l’outdoor ». Ces leaders d’opinion viennent de tous les horizons, et collaborent dans le but de partager et de faire progresser le domaine. Cette expérience d’une année leur donnera l’occasion de se constituer un réseau, de recevoir et de diriger des fonds vers des organisations à but non lucratif, et de servir d’ambassadeurs pour amplifier la mission de The North Face. 

The North Face s’est par ailleurs doté d’un fonds d’exploration pour accompagner cette politique d’inclusion. Pour vous, ‘l’exploration équitable’ est donc une question centrale… 

A.C.M.L : Tout le monde n’a pas le même accès ou les mêmes opportunités d’aventures en plein air. C’est une question extrêmement importante pour The North Face. Notre fonds d’exploration a été un catalyseur de changement pendant de nombreuses années. L’année dernière, au plus fort de la pandémie, le fonds a apporté un soutien financier crucial à l’industrie de l’outdoor et a augmenté collectivement l’accessibilité, en particulier aux communautés marginalisées au sens large, afin de créer un changement significatif dans le monde entier, et cette année verra le lancement de notre conseil mondial du fonds Explore.
L’objectif de cette bourse mondiale est de réunir des experts passionnés de la culture, du divertissement, des activités de plein air et du monde universitaire afin de développer des idées et des solutions pour soutenir l’accès à l’exploration. Le conseil du fonds Explore contribuera à promouvoir une nouvelle ère, plus équitable, pour l’industrie de l’outdoor.

Aujourd’hui, que signifie ‘être un explorateur’ ?

A.C.M.L : Si l’exploration rimait avec sommets il y a 50 ans, aujourd’hui elle va bien au-delà des montagnes, elle est partout. L’idée est que l’exploration ne se limite pas à l’aspect physique. Les limites et les frontières appartiennent au passé : l’exploration est avant tout un état d’esprit avant d’être attaché à un lieu ou un environnement spécifique. Il est possible d’explorer son quotidien ! Prendre une autre rue que celle que nous empruntons habituellement pour nous rendre au bureau est en soi une forme d’exploration…Pour moi, l’exploration est liée à des valeurs humaines fondamentales : l’envie de vivre, la curiosité, la contemplation, le besoin de comprendre, un certain sens de l’adaptation…L’objectif de The North Face est d’insuffler aux nouvelles générations une vision amplifiée de l’exploration et d’éveiller leur curiosité dans la vie quotidienne.
C’est pourquoi l’équipe d’explorateurs a été créée, dans le but de donner la parole à différentes personnes et de créer une véritable communauté. Et bien sûr, nous avons une grande famille d’incroyables athlètes de plein air qui repoussent les limites et les records tous les jours ! 

Quid de l’impact de la pandémie ? 

A.C.M.L : Cette crise mondiale a eu un impact majeur sur les mentalités des consommateurs. Le marketing commercial s’efface au profit de la transparence et de l’authenticité. Les consommateurs ont besoin de croire profondément en ce qu’ils consomment, pas seulement de se faire raconter de belles histoires. Chez The North Face, nous avons cette chance incroyable de rassembler les gens, en mettant l’exploration et le plein air au centre. La pandémie a été dévastatrice pour tous, mais quelques points positifs ont été observés, il y a eu un éveil autour de la préservation de la planète, une appréciation des petites choses de la vie et, plus important encore pour nous, une reconnexion avec la nature et un désir ardent d’aller en plein air.

Quels sont les projets que vous développez ? 

A.C.M.L : Nous avons la responsabilité de réduire l’impact néfaste que nous avons sur cette planète et nous travaillons actuellement très dur sur notre nouvelle approche d’exploration sans compromis. Pour nous assurer que nous laissons une empreinte toujours plus minorée, nous nous sommes engagés à recycler 80 % de nos tissus synthétiques d’ici le printemps 2022, et nous privilégions et explorons en permanence de nouvelles opportunités de chaîne d’approvisionnement et de production respectueuses de l’environnement, telles que les matériaux recyclés, l’agriculture régénérative et la conception circulaire. De même, 100 % des matières premières que nous utilisons pour les vêtements The North Face seront recyclées, régénératives ou renouvelables d’ici 2025.
En plus de cet objectif, notre plateforme de commerce circulaire The North Face Renewed vient d’être lancée en Allemagne. Elle permet de revendre, réparer et recycler les vêtements afin d’éviter qu’ils ne soient mis en décharge. En plus de maintenir les produits dans la chaîne de valeur, ce programme fournit également une gamme de produits remis à neuf pour les consommateurs qui souhaitent accéder à un équipement abordable et réduire leur impact environnemental. La plateforme Renewed sera à terme déployée sur d’autres marchés, permettant aux consommateurs de disposer d’un choix toujours plus large dans leurs décisions d’achat.

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