Les Sneakers Mettent Un Pied Dans L’Abonnement

Avec le « Nike Adventure Club », la marque de sneakers se lance résolument dans l’économie de l’abonnement, et parie sur la simplification de la vie de ses clients. Pour tous ceux qui ont des enfants, les prochaines phrases seront sans doute assez familières : « Maman !!! Thomas a eu les nouvelles baskets X hier, j’en veux aussi ! » « Papa !! Mes chaussures sont trop petites, il m’en faut de nouvelles ! ». Et les parents ne savent que trop bien la charge – à la fois financière et pratique – que peut représenter les achats pour leurs enfants.

La proposition de solution de la part de Nike est assez alléchante. Pour les enfants de 2 à 10 ans, l’entreprise fournit une à trois paires de chaussures par trimestre, que l’enfant peut choisir, avec un packaging personnalisé et une expérience client mitonnée aux petits oignons. Ce programme vise, tout simplement, à faire face aux exigences des consommateurs les plus fluctuants et insatiables du marché : les enfants. Pour répondre aux changements de tailles, et aux variations de la mode, Nike envoie un paquet qui arrive par la poste de manière régulière. Le rêve !

Un engagement contre la charge mentale parentale

Cette offre de sneakers simplifiée s’oppose à un schéma classique de consommation, avec ses étapes clés. Soit l’identification d’un besoin ou d’une envie par le client, qui sélectionne un produit ou un type de produit qui pourra y répondre. Le client se rend ensuite dans un magasin physique ou en ligne, après avoir décidé d’un budget, et il fait cet achat – ou non – selon l’offre proposée dans le magasin et ses attentes. Ce modèle de l’achat unitaire reconduit à l’infini n’est clairement pas optimal pour le consommateur. Il mène à une expérience client frustrante. C’est une perte de temps !

Chacune de ces étapes représente une charge temporelle et mentale. Nous le savons, et les grandes marques consommateur le savent. C’est précisément ce que Nike propose d’alléger avec ce programme : plus besoin de penser aux chaussures des enfants, elles arriveront par la poste aussi sûrement que vous recevrez votre journal. Car la charge mentale dont souffre plus de 20% des Français selon une récente étude Ipsos, est indissociable du modèle de consommation actuel. Plus important encore, la moitié des français associent la charge mentale à l’organisation et la planification des tâches parentales ! Assurément, tout effort afin de limiter ce phénomène est bon à prendre.

L’économie de l’abonnement pour les sneakers, outil de libération de l’individu

La consommation par abonnement permet de pallier les défauts du commerce traditionnel. Elle n’est pas en soi révolutionnaire, mais s’est trop longtemps cantonnée à certains services – journaux, salles de sport, téléphonie, ou encore transports. Elle permet pourtant de libérer l’individu de la charge mentale des achats réguliers du ménage.

En prenant avantage d’une connaissance plus fine de nos besoins et envies, ce modèle permet un gain de temps pour nous, consommateurs, qui n’avons plus à comparer, budgéter, et réaliser l’achat à chaque fois que l’on veut un nouveau produit ou service. L’objectif est de faciliter la vie des gens, de façon à ce que nous puissions nous focaliser sur ce qui compte le plus : le bien-être et le développement personnel.

Indubitablement, si le programme de Nike est une réussite, à l’instar de celui proposé par la marque française Bocage, cela sera encore une démonstration de l’intérêt sociétal de ce mode de consommation simplifié pour le consommateur. Cela a beaucoup de sens dans la quête de l’économie de notre temps, et les attentes grandissantes du consommateur. Alors que notre vie a toujours tendance à la complexification, il est rafraichissant de voir des initiatives de simplification aussi prometteuses.