Les Jus De Dégustation Alain Milliat, Une Stratégie De Niche

Alain Milliat est un créateur producteur de jus de fruit haut de gamme. Ses produits se différencient par leur texture tantôt gourmande ou légère, leur éclat et leur persistance aromatique. Ses jus de dégustation s’invitent sur les plus grandes tables de France et du monde, et dans les hôtels de luxe. Rencontre avec le  fondateur de la société éponyme basée à Valence dans la Drôme.

Quel est l’impact du Covid-19 sur votre activité ?

Créé en 1997, la société Alain Milliat est spécialisée dans la conception, la production et la distribution de jus et nectars de fruits haut de gamme. Les confitures et condiments représentent 10 % du CA. La société a réalisé un chiffre d’affaires de 12 millions en 2019. Les deux premiers mois de l’exercice 2020 avait une croissance à deux chiffres.
La société a été durement touchée par la pandémie de coronavirus. Dès mars 2020, le chiffre d’affaires a baissé de 85% suite à la fermeture des hôtels et restaurants.

Pour faire face à cette très forte et soudaine chute d’activité, nous avons eu recours au chômage partiel. La société emploie 45 collaborateurs. La société a bénéficié du Prêt Garanti par l’Etat pour financer son besoin en fonds de roulement qui augmente fortement au moment de la récolte entre juillet et septembre en France. Nous avons obtenu rapidement cette aide financière par l’intermédiaire de notre partenaire bancaire.

Notre site de e-commerce va être redéployé pour s’adapter aux changements de mode d’achat des Français provoqués par la crise sanitaire.

Alain Milliat

Quelle est la gestion de vos approvisionnements ?

Nos approvisionnements sont gérés sur la base d’une dégustation du fruit afin de retranscrire toutes ses particularités dans un jus ou un nectar.
50% de nos fruits proviennent directement de producteurs locaux situés dans un rayon inférieur à 100km autour de notre outil de production situé à Valence. Les fruits exotiques sont importés du Costa Rica, de la Colombie, de Panama, de Madagascar et de la Réunion. 

Les fruits exotiques : Après avoir identifié une origine, une variété d’exception et un niveau de maturité très particulier, nos deux acheteurs itinérants rencontrent des producteurs locaux. Des lots de fruits semi-transformés ou transformés sont envoyés à l’atelier de production pour validation. Ils sont surgelés sur les zones de production fruitière afin de  mieux préserver la puissance et la fraîcheur des arômes, puis expédiés par bateau. Notre impact carbone lié au transport est moins fort que pour les fruits frais expédiés par avion.

Les fruits français :  Plus de mille tonnes de fruits frais ont été achetés en 2019 auprès d’une dizaine douzaine de producteurs ou groupe de producteurs français.

Nous n’avons pas nos propres vergers car si nous étions producteurs, nous aurions à subir des aléas climatiques qui viendraient affecter la qualité aromatique des fruits. En cultivant un relationnel constructif avec notre réseau de producteurs, nous achetons la bonne variété au bon moment et avec le profil aromatique souhaité.
Notre liberté est indispensable pour faire une sélection intransigeante des fruits. Cette indépendance nous permet de faire des choix sur le volume, les parfums, les textures, l’accord parfait de l’acidité-sucre, la fraîcheur aromatique, la couleur.

Les producteurs : notre relation de long terme développée depuis plus de 20 ans avec les vergers nous permet de comprendre les contraintes des producteurs, d’avoir une proximité professionnelle et humaine bienveillante, d’être connecté à la vie des exploitations.
Ce lien nous donne accès à un niveau qualitatif unique. En contrepartie, notre prix d’achat est volontairement plus élevé pour lisser dans le temps les évolutions des cours des matières premières et aider les producteurs à améliorer leurs vergers.

Ce principe génère de la considération et de la confiance avec les fournisseurs. Cette étroite collaboration permet de garantir l’extrême qualité des produits finis.

Les vergers :  la société a été engagée dès la fin des années 80 dans une démarche de transparence dans les méthodes de production utilisées dans les vergers. Elles reposent sur un équilibre écologique entre le bio et le raisonné. La production conventionnée dite « intensive » ne correspond pas à notre ADN.
La production biologique ou Bio exclut le recours aux produits chimiques de synthèse.

Dans la production raisonnée, le producteur privilégie l’observation du sol, de la plante, du fruit. Il considère le verger comme un écosystème naturel. Les vergers sont cultivés en prenant en compte la protection de l’environnement et les mécanismes de régulation biologiques. Chaque intervention, qu’elle soit mécanique ou chimique, est anticipée par le producteur afin d’éviter une attaque des ravageurs et des maladies. Cette approche est un mélange de techniques de pointe et de savoir-faire « à l’ancienne ».
La plupart des vergers avec lesquels nous travaillons sont classés Haute Valeur Environnementale (HVE) ou Ecoresponsable.  

Depuis plus de trois ans, tous les cépages de raisin sont en HVE niveau 3 ou en BIO. La pêche de vigne est en production raisonnée. La pomme Cox’s est classée en écoresponsable. La poire Williams est produite en zéro résidu de pesticide selon la méthode utilisée dans l’alimentation infantile.

Le choix des vergers permet de créer des jus uniques. L’objectif est simple, sublimer le fruit ! 

L’unité de production made in France : Le transport en camion généralement non réfrigéré. Les fruits français sont livrés bruts dans des caisses ou en plateau en fin de journée pour bénéficier de la fraîcheur de la nuit. Ils sont transformés tôt le matin à température ambiante pour ne pas dégrader leurs qualités organoleptiques.

Notre capacité de production nous permet de passer de 12 à 30 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’outil de 3000 m2 a été volontairement surdimensionné pour avoir un processus de transformation rapide des fruits afin de transformer très rapidement le fruit et d’éviter les oxydations. Nos jus ne sont pas stockés à basse température en fût ou en cuve. Ils sont tout de suite embouteillés et sont stockés dans leurs flacons.

One false match is one too many : Les fours pour la fabrication de bouteilles en verre sont saturés en France à cause notamment de la forte demande du marché de la bière et de l’engouement du consommateur pour ce matériau d’emballage. 
Nos volumes sont trop petits pour intéresser les unités de production de grande série.

Sept millions de bouteilles sur mesure Alain Milliat ont été fabriquées en 2019 dans des verreries allemandes et turques. Les flacons ont un design affirmé, sobre et élégant. Ils sont conçus à 70% de verre recyclé. Le 33cl est vite devenu le flacon iconique de la marque. 
En France, les bouteilles sont distribuées uniquement en direct auprès de 5000 clients professionnels répartis à 30% dans l’hôtellerie de luxe (le Ritz Paris, le Carlton à Cannes), 20% dans les boutiques d’épicerie fine telles que Lafayette Gourmet, La Grande Épicerie appartenant au groupe LVMH, 40 % dans les restaurants gastronomiques (Anne-Sophie Pic à Valence, le Fouquet’s Paris) et 10% pour l’activité traiteur. Alain Milliat n’est pas présent dans la grande distribution.

La consommation hors domicile représente 75% de notre activité.

25% du chiffre d’affaires est réalisé à l’export. La société est présente dans 20 pays dont le Japon et les États-Unis.

Le savoir-faire : les produits retranscrivent avec élégance toutes les singularités de chaque variété de fruit. Ils doivent offrir une longueur en bouche exceptionnelle et procurer un plaisir intense.
Une collection de 68 produits propose 38 parfums gourmands de jus et de nectar dont des parfums « signature » tels que le jus de raisin rosé Cabernet. Ce jus a été créé sur un cépage révélant des notes miellées et d’herbe sèche.  La fin en bouche n’est pas encombrée de sucre. Une vendange précoce a été organisée pour atteindre cet équilibre naturel sucre-acide. Des parfums « audacieux » ont été développés dans la collection telle la betterave plébiscitée par les barmen des grands hôtels et les chefs.
Un de nos best-sellers est le jus d’ananas créé à partir d’un assemblage entre une variété du Costa Rica et une d’Indonésie. Notre ketchup premium est un autre grand succès de la Maison.

Quelle est l’évolution du marché ?

En 2018, 1,3 milliard de litres de jus de fruits ont été consommés en France, soit en moyenne 20 litres par habitant, selon les chiffres de l’Union nationale interprofessionnelles des jus de fruits (Unijus). Ce marché représente un chiffre d’affaires d’environ 1,62 milliards d’euros.

Le jus de fruit a toujours été fabriqué d’une manière industrielle depuis les années 70. Ce produit ne bénéfice d’aucune tradition ni d’un savoir-faire historique. Les jus de fruits ABC (à base de concentré), qui représentent environ 25% du marché, entretiennent une image de produits dégradés et reconstitués dont il faut se méfier. Les marques de distributeurs (MDD) représentent plus de 60 % de parts du marché.

Les jus de fruits ne sont pas perçus par le consommateur comme un produit à forte valeur financière. Cette perception est accentuée aussi par la faible amplitude de Prix de Vente Consommateur PVC en Grandes et Moyennes Surfaces GMS. Pour comparaison, le premier PVC d’un vin est en dessous de 5 euros et le plus élevé dépasse les 50 euros.

Après cinq années de baisse consécutive, le marché amorce un renversement de tendance qui s’explique par le dynamisme de l’offre bio. Ce segment a gagné 6 points de parts de marché entre 2010 et 2018 pour s’établir à 8,3% en 2018. Il répond aux nouvelles attentes des consommateurs. 
La demande évolue vers plus de qualité et de transparence. Les amateurs de jus de fruit ont envie de consommer propre et local. Il souhaite avoir un jus de fruits pur et sain qui ne contient que les sucres naturellement présents dans les fruits. Nous constatons aussi une nouvelle sensibilité pour des boissons avec une faible perception du sucre.

A plus long terme, quel est le prochain cycle de croissance de votre société ?

Notre produit authentique et sincère va au-delà d’un simple jus de fruit premium. Il offre un réel moment de dégustation et de plaisir. En parvenant à susciter l’intérêt du public pour nos jus, notre société souhaite développer une nouvelle collection avec des boissons pouvant accompagner n’importe quel repas du début à la fin. 
L’objectif est que notre marque soit plus présente dans le quotidien des français en profitant des nouveaux moments de consommation dans l’univers de la vente à emporter.

Notre atelier développe une nouvelle collection de six boissons saines destinées à la consommation nomade ou pour accompagner un repas. Des recettes bio sont en cours d’élaboration sans sucre ajouté sur la base d’un mix de deux fruits et d’une plante.

Le prix de vente de ces boissons sera sensiblement inférieur à nos jus de fruits pour conquérir de nouveaux consommateurs.

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