Le soft power de la mode – L’influence et l’impact de l’industrie en période de conflit

Après l’invasion de l’Ukraine, l’industrie du luxe façonne son nouveau visage, tout en étant placée devant des choix et des repositionnements complexes.

Un défilé silencieux lors d’un événement de mode est impensable, mais c’est ce qui s’est passé lors du défilé Giorgio Armani pendant la Fashion Week de Milan. Giorgio Armani a été le premier créateur à briser la glace et à exprimer ouvertement sa position depuis le début du conflit en Ukraine. Lors de son défilé, les rythmes traditionnels ont disparu, remplacés par un silence pensif lorsque les mannequins sont montés sur scène.

L’écart d’incongruité entre les informations et les défilés a commencé à faire de la place dans la salle, alors que le silence en disait long sur la position des créateurs sur l’invasion d’un pays démocratique.

Marcher sur la fine ligne entre la mode et la liberté

La mode, une industrie de mille milliards de dollars, dépend fortement de la semaine de présentation des nouvelles collections, vecteurs essentiels pour faire vivre l’esprit créatif. Alors que le monde a été pris par surprise, des centaines d’événements en présentiel et à distance ont été placés devant une autre urgence brûlante.

Soudain, les vidéos de médias sociaux remplies de frivolité de robes, de mannequins et de célébrités se sont mélangées à des images en temps réel de chars, de bombardements et d’appels à la paix. Avec la fin de la pandémie, l’esprit joyeux de retour de fête a soudainement perdu de son sens, tant il paraissait scandaleux dans le nouveau contexte de guerre. Le rôle de la mode, comme celui de l’art, est d’interpréter un moment de l’histoire et cette fois, c’était le bon moment pour que les marques agissent.

À Milan d’abord, puis à Paris, à New York et enfin à Dubaï, l’industrie de la mode a fait la part des choses entre les activités habituelles et le soutien à la paix en période d’incertitude, en utilisant à la fois son soft power et son poids économique pour faire pression sur la Russie et soutenir le peuple ukrainien. C’est le premier secteur industriel à avoir ressenti le besoin ardent et le devoir de justifier son travail devant le public international.

Le premier signe de retombées pour les secteurs du luxe et de la mode a été un exode en cascade du marché russe. Certes, on n’a jamais pensé que les marques allaient tout arrêter. La perte de revenus et de réputation qui s’est ajoutée à deux années de restrictions imposées par le Covid aurait été presque impossible à surmonter. Cependant, dans le monde moderne, les entreprises ne fonctionnent pas dans le vide. Continuer comme si de rien n’était était tout aussi intenable. Pour les marques, les enjeux sont multiples et évoluent rapidement, même si la justesse, la décence et le sens du contexte sont aujourd’hui des prérogatives non négociables de la responsabilité sociale des entreprises.

Le pouvoir des symboles visuels et la sensibilité des designers, qui ressentent profondément les choses, aboutissent à un mélange gagnant, car la beauté est d’autant plus vitale dans les périodes sombres pour sauver l’âme. Les petits gestes d’empathie et de solidarité envers le peuple ukrainien se sont répercutés dans le monde entier. L’industrie de la mode a commencé à s’interroger sur son propre rôle et à donner une réponse concrète : des dons économiques en soutien aux victimes au choix de fermer les boutiques et de suspendre les activités commerciales en Russie, justifié à la fois par des difficultés logistiques et par des prises de position plus fermes contre l’invasion.

Petits et grands gestes qui font la différence

Le directeur artistique de Valentino, Pierpaolo Piccioli, a commencé son défilé par une déclaration à l’intention des personnes prises au piège des conflits, concluant : « Nous vous voyons, nous vous sentons, nous vous aimons. L’amour est la réponse, toujours ». Sa collection se démarque, utilisant principalement un seul rose vif pour créer une image puissante du style comme forme de non-conformité et symboliser le pouvoir de l’individu. L’ensemble de la collection était centré sur « les possibilités expressives dans l’absence apparente de possibilités ».

D’autres créateurs ont adopté l’approche inverse, en atténuant les collections et en créant des défilés monochromes. Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga, a créé un défilé dystopique et sombre, rendu plus sincère par les notes que le créateur a laissées sur chaque siège. À l’origine, le défilé à Paris avait pour but d’être un témoignage sur le changement climatique, alors que les mannequins marchaient stoïquement contre une tempête de neige, mais Demna Gvasalia a décidé d’évoquer un message qui expliquait comment son expérience l’avait fait devenir un « réfugié pour toujours » et a inclus un poème et un drapeau ukrainiens traditionnels sur les sièges de chaque invité.

Les semaines de défilés de mode avec pour toile de fond une crise de grande ampleur ont été marquées par des moments de réflexion, de sobriété, de petits gestes symboliques mais nécessaires et par des promesses de soutien financier de la part de plusieurs maisons de couture. Les défilés ont été célébrés avec « solennité et en reflet de ces heures sombres », comme le souhaitait Ralph Toledano (Fédération de la Haute Couture et de la Mode FHCM).

Vous trouverez ici une liste des dons effectués par les principales entreprises.

Soutenir des causes et sensibiliser l’opinion publique

Pour le consommateur, la mode représente bien plus que des vêtements : c’est une façon de s’affirmer, de se démarquer, d’être fier et d’afficher ses couleurs. Les choix de mode reflètent également la position sur les questions morales et politiques. Il s’agit d’un moyen de communication extrêmement puissant. La mode a le pouvoir d’attirer l’attention sur certaines questions et de soutenir les personnes dans le besoin par le biais de dons caritatifs.

Les designers jouent leur rôle par le biais de leurs créations, des modèles qu’ils utilisent et de l’origine des matériaux qu’ils utilisent. Par exemple, éviter les matériaux provenant de régimes oppressifs et refuser d’héberger des usines et des ateliers dans ces pays ne sont que deux façons pour les maisons de couture de soutenir la démocratie et la paix.

Le groupe LVMH – le plus grand conglomérat du luxe, qui contrôle Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Givenchy et bien d’autres –, Kering, Hermès, Chanel et le groupe suisse Richemont, entre autres, ainsi que des détaillants de vêtements en ligne comme Net-a-Porter, MyTheresa et Farfetch ont tous suspendu leurs activités en Russie, ce qui montre que beaucoup sont prêts à faire passer les gens et la paix avant les profits.

En termes de chiffres, la contribution de la Russie au secteur est relativement limitée : le marché russe représente entre 3% et 5% des ventes mondiales de produits de luxe. Carlo Capasa, le président de la Camera della Moda, a expliqué que l’année dernière, l’Italie avait exporté des marchandises vers la Russie pour un montant d’environ 1,4 milliard d’euros – dont la moitié en vêtements et le reste en accessoires et cosmétiques – donc moins de 2% des exportations totales du secteur, sans compter les quelque 250 à 300 millions d’euros d’achats effectués par les touristes russes en Italie. La marque Moncler a fait savoir que moins de 2% de ses ventes dépendent de la clientèle russe en Italie ou à l’étranger, tandis que pour Valentino, qui vend en Russie en franchise avec un partenaire local, le pays représente 3% des ventes totales.

Positions nuancées, réputation et neutralité

L’industrie a de nombreuses voix et certaines marques ont des positions plus nuancées, comme des fermetures temporaires pour les craintes croissantes de la situation en Europe ou pour l’insécurité grandissante et les difficultés logistiques.

Le facteur logistique a fortement pesé sur la suspension des activités en Russie : les sanctions ont rendu difficile non seulement l’envoi de marchandises et l’exécution des commandes, mais aussi les paiements. La décision n’est plus entre les mains des entreprises individuelles, certaines ne peuvent en fait pas fermer même si elles le voulaient, car les ventes passent par des magasins franchisés ou des magasins multimarques et dans ce cas, les marchandises expédiées sont déjà en Russie ; elles peuvent difficilement être bloquées. En revanche, d’autres sont obligées de suspendre leurs activités même si elles ne le souhaitent pas ; par exemple, lorsque la collection printemps-été a déjà été expédiée et payée, mais qu’à partir de juin il faut commencer par les modèles d’hiver qui, avec le blocage des paiements et les problèmes d’expéditions, arriveront difficilement en Russie.

La neutralité du monde de la mode a toujours été une question délicate dans le secteur, car les maisons de couture doivent pouvoir vendre le même produit à des pays qui peuvent aussi être hostiles les uns aux autres. Ces dernières années, la polarisation politique croissante et l’activisme des clients ont incité de nombreuses marques à prendre position, du moins sur des sujets plus légers : par exemple, le féminisme de Dior avec le célèbre t-shirt « We Should All Be Feminists », la position de Gucci en faveur de l’environnement et de la diversité (c’est-à-dire l’idée qu’il n’y a pas de mauvais corps, quels que soient la couleur de peau, l’âge ou la taille).

La mode devrait-elle résister et être mieux considérée ?

Bien sûr, il y aura toujours ceux qui vont à contre-courant, qui tentent de séparer la mode du comportement moral et des vertus. Comme pour la mode durable et sans cruauté animale, certains pensent qu’il ne leur appartient pas de guider le comportement de ceux qui achètent leurs marchandises.

D’autres pensent que la mode et d’autres industries ne choisissent le côté moral de l’argument que pour des raisons de marketing. Si cet argument est valable, on peut également affirmer qu’elles risquent d’ostraciser ceux qui ne partagent pas leur point de vue.

Une situation gagnant-gagnant n’est pas garantie lorsque vous prenez position. Cependant, la neutralité n’est pas une option lorsque des personnes et des pays abusent du pouvoir. La question reste donc posée : l’industrie de la mode devrait-elle prendre parti dans cette guerre ou dans toute autre guerre ? A-t-elle une obligation morale, ou dépasse-t-elle le cadre en abusant de son pouvoir ?

Quelles sont les prochaines étapes pour l’industrie de la mode ?

Quel est l’avenir de l’industrie de la mode ? L’avenir d’un grand nombre de ses designers, créateurs, usines et mannequins est incertain. Les Ukrainiens se concentrent sur leur foyer et leur famille et se demandent ce que l’avenir leur réserve. De nombreux Russes du secteur ont des préoccupations similaires, en particulier ceux qui s’opposent ouvertement au régime actuel et à ses politiques.

Mais le monde ne s’arrête pas, et les designers sont des personnes créatives qui ont besoin de construire pour se sentir vivantes. Un concept qui s’est développé récemment et qui correspond à l’ambiance actuelle est l’idée de la mode discrète.

La mode discrète est une approche modérée de l’image de marque, moins axée sur les logos et plus sur la qualité, l’esthétique et le savoir-faire. Il s’agit pour les marques d’être reconnaissables au sein d’un cercle d’individus qui partagent les mêmes valeurs et idéaux, ceux qui veulent profiter du luxe sans attirer l’attention sur des motifs criards. Elle s’adresse à un segment de public qui veut se distinguer, exige de la qualité mais ne veut pas suivre la foule.

Il s’agit d’un mouvement modeste mais significatif qui reflète la conscience sociale actuelle. Elle traduit le désir humain de se démarquer et d’être considéré comme un individu plutôt que de suivre la masse. Mais cela résume également la nécessité d’y parvenir sans passer à côté des choses les plus raffinées.

Par Ginta Kubiliute – Forbes US

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