La Samaritaine mise sur son espace beauté pour séduire une clientèle locale et internationale

Avec ses 3 400 m2, l’espace beauté de la Samaritaine se positionne comme le floor le plus grand d’Europe continentale. Un segment porteur sur lequel le groupe DFS souhaite accroître sa présence, comme nous l’explique Marie Leport, acheteuse beauté.

La Samaritaine a fait le choix de se positionner à la pointe en matière de beauté. Quelles sont vos ambitions pour ce segment ? 

Marie Leport : La Samaritaine est le projet le plus ambitieux jamais porté par DFS, et plus largement, par le groupe LVMH. En 2016, nous avons ouvert un grand magasin de luxe à Venise, Fondaco dei Tedeschi, dont l’offre beauté de 700 m2 fait la part belle aux grands noms de la cosmétique et des parfums avec une dominante de marques italiennes. Pour la Samaritaine, l’approche a été totalement différente. Il s’agissait d’imprimer notre empreinte dans un secteur concurrentiel que l’on participe à redynamiser sainement. Avec ses 3 400 m2 et sa sélection de 200 marques, l’espace beauté est le plus grand floor d’Europe continentale. C’est une vraie prise de parole, à l’image des partis pris très forts qu’impose ce lieu d’exception.

Positionné à l’entrée du floor beauté, l’espace « Beauté pure » s’impose comme un axe de différenciation par rapport à votre concurrence ?

M.L : Nous avons donné une large place aux marques engagées et responsables, que ce soit par le biais de leurs formulations ou de leurs packagings. Situer cet espace à l’entrée du magasin principal rue de Rivoli, dans ce puits de lumière entouré d’un jardin, c’est faire le choix de proposer une expérience nouvelle à nos clients, plus clean, plus unisexe et positionnante. Cette bulle de 50 marques, composée de labels comme Westman Atelier, Patyka, Ren ou encore Susanne Kaufmann, est un point de départ à un parcours beauté vers des marques moins axées sur la clean beauty mais tout aussi différenciantes comme Aesop ou Byredo, avant de transitionner vers des marques plus institutionnelles.

Si le segment de la clean beauty est en plein essor, sa définition est encore floue. Sur quels critères vous êtes-vous basés pour arrêter votre choix ?

M.L : Pour constituer cet espace, nous avons pris le temps de rencontrer près de 400 marques et d’appréhender leur démarche de façon globale, pas uniquement sous l’angle de la formulation et du score attribué sur différentes applications. Nous avons sélectionné au final 50 marques qui valident nos critères en matière de responsabilité et qui sont en capacité de le prouver, soit par des labels soit par un pourcentage élevé d’ingrédients naturels, ainsi que par le respect de notre liste d’ingrédients proscrits.

Comment cet espace a-t-il été accueilli par votre clientèle ?

M.L : L’ouverture est encore récente, mais les premiers chiffres sont au rendez-vous et dépassent même nos attentes. La clientèle passe en moyenne 1 heure et demie au floor beauté et ce sans compter le passage au Spa Cinq Mondes, qui était complet avant même la réouverture. Ces résultats nous confortent dans nos choix et dans l’attrait des visiteurs pour ces marques. La Beauté Pure est un nouveau segment pour le groupe DFS que nous avons très envie de porter et même d’accélérer d’un point de vue animation, marketing et visibilité, avant d’envisager son extension à moyen terme.

Quelles sont les marques que vous avez signées en exclusivité ?

M.L : Nous sommes très fiers d’accompagner le lancement sur le marché français de Clé de Peau et SK-II, deux marques que nous connaissons de longue date puisque nous sommes partenaires en Asie, et qui performent depuis l’ouverture. Autre surprise que nous avons réservée à notre clientèle, c’est celle du retour de la marque Helena Rubinstein, en partenariat avec le groupe L’OREAL, qui s’est intégralement réinventée d’un point de vue formulation, packaging et expérience. Orveda, la marque de green beauty tech fondée par Sue Nabi, fait aussi partie de notre sélection en exclusivité, à l’instar des parfums de la maison de luxe LOEWE. Il nous tenait à cœur de faire découvrir à nos visiteurs ce qu’on appelle « une beauté du monde », à l’image des racines internationales du groupe DFS.

Autre atout que vous revendiquez, celui d’une expérience de conseil et d’achat sans couture. Pouvez-vous nous en dire plus ?

M.L : Nous avons voulu donner à la Samaritaine les mêmes standards de qualité que nous appliquons à l’ensemble de notre réseau de magasins. Pour cela, nous avons choisi de salarier les 130 collaborateurs du floor beauté et de les former sur les trois axes que sont la beauté, le parfum et le maquillage. Chaque ambassadeur est positionné sur une marque, mais est en capacité d’orienter la clientèle et de lui fournir un conseil sur les autres labels. Ainsi, à la Samaritaine, l’expérience d’achat ne s’arrête pas à la lisière du corner ou du lieu d’encaissement, mais perdure au sein de tout l’espace beauté.

Première pour un grand magasin, la Samaritaine dispose d’un Spa de 400 m2 opéré par la marque Cinq Mondes. Qu’est-ce qui vous a séduit dans leur approche ?

M.L : Nous voulions aller au-delà de la cabine de soins pour proposer une expérience holistique. L’appel d’offre nous a permis de rencontrer plusieurs marques, et de retenir un spécialiste du soin du corps qui ait à la fois une véritable expertise en la matière et de réelles capacités financières pour suivre les investissements conséquents d’un tel projet. Cinq Mondes est rapidement apparu comme le partenaire idéal de ce projet, entre ses racines françaises et son ouverture sur le monde, son positionnement prix accessible et sa solide connaissance business. Nous les avons accompagnés pour imaginer une offre spécifique à la Samaritaine, qualitative et urbaine, qui passe par la création d’une carte de soins visage et corps mais aussi de cures (urban retreat), ainsi que la mise au point d’un rituel visage sur-mesure Kobido, très en vogue actuellement.

L’expérience physique que vous proposez au sein de l’espace Beauté va-t-elle se compléter d’un relais online ?

M.L : La priorité était de créer un lieu physique d’exception, avec une véritable expérience à l’image du lieu chargé d’histoire qu’est la Samaritaine. Cet objectif atteint, nous allons désormais nous concentrer sur la seconde étape du plan de développement, celle d’accélérer sur le digital afin de proposer dans le courant de l’année prochaine une offre spécifique qui s’intègre dans un parcours beauté global.

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