La Nécessaire Réinvention Du Commerce De Proximité

Une réinvention du commerce de proximité s’avérait nécessaire : place au « commerce de précision ». Le groupe Casino et L’Oréal se sont associés pour créer une nouvelle boutique au cœur de Paris : « …le drugstore parisien », un lieu censé réunir tous les objets indispensables au quotidien d’un parisien. Les deux premiers magasins ont été inaugurés en juin dernier, dans les 6^e et 9^e arrondissements de la capitale.

Le voyant rouge de la batterie de votre téléphone clignote dans votre poche ? Vous voilà surpris par une petite fringale ? Besoin d’un brin de maquillage avant un rencard ? De cirer vos chaussures avant un entretien professionnel imprévu ? Envie de booster votre moral miné par la fatigue et la grisaille ? Vous pouvez désormais faire escale au drugstore parisien, le nouveau concept store qui propose aux parisiens, résidents ou de passage, le nécessaire vital du quotidien.

L’avènement du commerce de précision

Davantage qu’un simple magasin de proximité, « …le drugstore parisien » se veut aussi un espace de détente et de loisirs : « depuis plusieurs années, nous travaillons à faire évoluer le commerce de proximité vers davantage d’affinité avec nos clients, où qu’ils se trouvent. Dans les métropoles, nous sommes particulièrement attentifs aux nouveaux usages de l’espace et du temps, qui transforment profondément les comportements. Travailler, se cultiver, s’amuser… se mêlent, pour dessiner un nouveau style de vie. Dans ce contexte, les urbains ont besoin de produits et de services adaptés qui facilitent leur quotidien. Le drugstore parisien a été intégralement pensé dans cet objectif », expliquait Jean-Paul Mochet, directeur des formats de proximité du groupe Casino à LSA. L’idée est de créer un lien émotionnel avec le consommateur en s’adaptant non seulement à ses goûts, à ses besoins, à son rythme de vie mais en lui offrant également un espace pour se divertir et prendre soin de lui. C’est pourquoi, à côté des biscuits apéritifs et des boissons préférés des urbains, à côté des nombreuses marques de vêtements, de cosmétiques et d’accessoires, bref en sus des 4 000 produits référencés, le badaud trouvera à sa disposition des lavabos et des coiffeuses en libre-service, une cireuse à chaussures, des bornes de recharge pour mobiles, un pressing, un point relais et même un espace de luminothérapie.

De grande surface (380 m² pour la plus grande) multi-usages et multifonctions qui se veulent en adéquation avec les modes de vie des parisiens ; les horaires d’ouverture ont été adaptés en conséquence : les deux antennes sont ouvertes de 10h à minuit du lundi au samedi, et de 11h à 20h le dimanche. Bref, ces magasins d’un nouveau genre offrent aux parisiens un espace où ils pourront faire leurs emplettes, se ressourcer et se refaire une beauté. Cécille Guillou, directrice générale du drugstore parisien, le résume ainsi : « être parisien, c’est vivre l’inattendu du quotidien. Le drugstore parisien est un lieu inédit à Paris, créé pour trouver les objets, les produits, les moments et les services qui revendiquent la place de la joie, du plaisir et du bien-être dans la vie agitée de la capitale ».

Retrouver un sens de proximité : quand flâner rime avec consommer

Avec ce nouveau concept, issu de l’alliance avec L’Oréal, Casino pousse plus loin le concept de « commerce de précision » cher à Jean-Charles Naouri, son PDG : « Le groupe Casino a fait de l’innovation le cœur de son action. Le drugstore parisien répond à cette volonté permanente d’innovation qui est l’essence même du groupe. Avec ces boutiques, nous répondons aux attentes nouvelles des consommateurs des métropoles. C’est une grande fierté d’annoncer ce nouveau concept, né d’un partenariat inédit avec L’Oréal ».

Pour le drugstore parisien, le défi est de taille : depuis quelques décennies, les commerces de centre-ville souffrent de la concurrence des centres commerciaux, qui, trop souvent, n’ont de centre que le nom : installés dans les périphéries, où les moindres coûts de l’immobilier permettent de pratiquer des prix plus attractifs, ils exigent de la clientèle qu’elle se déplace, qu’elle se décentre. Autre concurrence : les plateformes de vente en ligne continuent de se développer et de rogner d’importantes parts de marché autrefois détenues par les commerçants urbains. La question est donc de savoir si ce nouveau format fonctionnera. Or, se réimplanter en centre ville, c’est faire le pari d’aller chercher le consommateur là où il se trouve, là où il vit, dans son environnement quotidien, dans ses loisirs, jusque dans son travail. Il importe alors d’utiliser les trépidations de la vie urbaine : le stress, le manque de temps, les urgences qui nous assaillent et les besoins qu’ils sous-tendent doivent être transformés en produits et services. Ce qu’Internet et les complexes marchands périphériques ne peuvent offrir doit être comblé.

Pour cela, il convient de fournir au consommateur une expérience hybride qui mêle au caractère commerciale de sa démarche un aspect ludique, détente et bien-être. L’espoir secret est ainsi de renouer avec l’expérience sensorielle que décrivait si bien Walter Benjamin à propos des galeries commerçantes qui fourmillaient dans Paris à la fin du xix^e siècle : on espère que le client déambulera dans ces espaces où le flâneur aura autant sa place que l’acheteur pressé. L’ambiance a donc été conçue de manière à faciliter la circulation entre les rayons autant qu’à solliciter tous nos sens ; car aussi paradoxal que cela semble, on prétend ici donner une saveur reposante au vacarme de la ville. Telle est l’ambition de Jean-Paul Agon, PDG du groupe L’Oréal : « Nous sommes très heureux d’être un acteur du changement aux côtés de Casino pour inventer une nouvelle expérience beauté pour les consommateurs en France, et en parallèle redynamiser le développement d’une offre à l’avant-garde des nouvelles tendances de consommation en matière de beauté. Innover et inventer des nouveaux modèles au service des consommateurs est au cœur de notre ADN ».

Le drugstore parisien deviendra-t-il ce nouveau lieu de promenade sensorielle, de rencontre et de consommation des parisiens ? L’heure n’est pas encore au bilan. Si ce n’est, comme le souligne Jean-Charles Naouri, pour saluer un étonnant effort de collaboration : « ce partenariat montre s’il en était besoin que les grandes entreprises savent aussi se rencontrer, inventer et créer des lieux uniques et inédits, alliés du style de vie des nouveaux urbains. »