La Folie Sneakers Envahit La France

Une paire de baskets, ça n’est pas un objet de luxe et de convoitise… enfin c’est ce que je croyais avant de découvrir un véritable univers parallèle de celles que l’on nomme désormais les Sneakers.

Les plus grandes marques (et leur marketing de compétition) entretiennent depuis quelques années des offres exclusives réservées aux initiés, des modèles rares qui deviennent des objets de collection pouvant atteindre plusieurs milliers d’euros à la revente. On arbore désormais ses Nike, ou ses Adidas  comme des bijoux précieux, à condition de ne pas les voir aux pieds de n’importe qui…

Les stars et les marques, une vieille histoire

Pour donner envie d’investir au minimum 200 euros dans une paire de sneakers, il faut des faire-valoir à la hauteur de ses ambitions. Adidas a été précurseur dans les années 80 en sponsorisant pour la première fois un groupe de rap. Run-Dmc chantait alors le titre ‘My Adidas’ en portant les célèbres ‘Superstar’ blanches à bandes noires (sans lacets, pour le style). On se souvient également de Marty McFly et des cultissimes Nike ‘Air Mag’ à laçage automatique. Ce modèle est d’ailleurs sorti quelques années plus tard, en quantité ultra limitée, vendu à l’époque pour financer la fondation pour la lutte contre la maladie de Parkinson de l’acteur Michael J. Fox. Certaines de ses paires se revendent désormais plusieurs centaines de milliers de Dollars.

Un symbole de la ‘Street culture’

Le phénomène sneakers est revenu en force en France et dans le reste du monde à l’initiative d’une collaboration entre le rappeur/producteur Kanye West et la marque aux trois bandes. Bien que précédemment associé à Nike, c’est bien avec Adidas que le phénomène deviendra mondial. La sortie de la ‘Yeezy’ en 2015 provoqua l’hystérie des fans, vendue en quantité ultra limitée, le modèle sera inaccessible pour le commun des mortels, générant des frustrations énormes. Il n’en fallait pas plus pour surfer sur la vague de l’exclusivité, et les marques ont investi massivement pour entretenir le manque, et donc l’envie !

Même le langage Sneakers devient exclusif

On n’achète pas des sneakers rares comme une vulgaire paire de baskets. Il faut connaître les filières et surtout le langage. Désormais on s’inscrit à des ‘raffles’ pour ‘cop’ des sneakers qu’on trouvera ensuite en ‘resale’. Pas de panique la traduction arrive ! Les marques organisent désormais des tirages au sort (les raffles) permettant de pouvoir acheter les modèles tant recherchés. Effet pervers du système, aujourd’hui des petits malins s’équipent de logiciels leur permettant de s’inscrire plusieurs milliers de fois. Des distributeurs sélectionnés tels que Shinzo, Opium, SNS ou encore Starcow organisent eux même leurs propres raffles. Si on a la chance d’être sélectionné, alors on peut acheter le modèle, on ‘cop’. S’appuyant sur cette nouvelle économie, des boutiques de ‘resale’, de reventes, fleurissent . Les modèles y sont vendus entre 1,5 et 30 fois leur prix selon la rareté. Par exemple, et ironie du sort, un modèle de Air Jordan 1 nommées ‘not for resale’ vendue à 160 euros se revend aujourd’hui environ 800 euros.

Ecosystème et réseaux sociaux

La sneaker exclusive a créé un véritable nouveau marché mondial, hors des boutiques traditionnelles, avec ses acheteurs, ses vendeurs et même une côte que l’on trouve sur des sites comme ‘Stock X’. Tout cela est entretenu par les marques, Nike via son application SNEAKRS lance au minimum deux à trois ventes par semaine. Des collaborations entre marques exclusives font encore grimper les prix. On a pu voir Louis Vuitton s’associer à Supreme pour sortir des modèles aujourd’hui figurant parmi les plus inaccessibles. Donnant par la même occasion, un coup de jeune sur la marque iconique française et son jeune directeur artistique Virgil Abloh (ex bras droit de K. West et fondateur de la marque Off White). Tous les jours les réseaux sociaux sont hyper actifs, que ce soit sur Instagram, voir sur Youtube, des champions de la communication lifestyle tels que Camino TV alimentent, avec humour et entrain, la soif d’une communauté de plus de 150 000 abonnés.

Feu de paille ou révolution durable ?

Parti d’un effet de mode, le marché semble s’installer dans le temps. Passant du virtuel au réel, avec ces boutiques ayant pignon sur rue comme Larrydeadstock ou Clockers, il semble que l’on parle encore quelques années de ‘resale’. Même si les marques semblent mener le jeu, le phénomène s’organise, un salon est même tenu tous les ans, le Sneakers Event à Paris. Revers de la médaille la contrefaçon est très présente et seuls les vrais spécialistes sauront faire la différence. Il faut se méfier des sites d’annonces ou pas mal d’arnaques pullulent. Si vous en avez l’envie, les moyens ou simplement la curiosité, allez voir les ‘resaler’ sérieux. Comme on dit chez Larry  « à bientôt les coquins », pas d’excuses la boutique est ouverte 7/7 !