La Création Au Cœur De La Stratégie De La Maison Du Chocolat

Alors qu’elle vient tout juste de fêter ses quarante ans, La Maison du Chocolat doit s’adapter à son environnement afin d’assurer sa pérennité. Le grand défi de cette maison de luxe internationale, membre du Comité Colbert depuis 2000, est de succéder à son emblématique fondateur, Robert Linxe.

Rencontre avec Nicolas Cloiseau, Chef Créateur depuis 2012 et Meilleur Ouvrier de France Chocolatier, et Guillaume Mazarguil, Directeur Général de La Maison du Chocolat.

Quelle est la prochaine étape du développement de La Maison du Chocolat suite au décès de son fondateur en 2016 ?

Guillaume Mazarguil : C’est pour perpétuer l’esprit haute couture du chocolat de Robert Linxe que la société a mis en œuvre une nouvelle stratégie de rupture basée sur cinq axes :

Concept : un nouveau concept de boutique au style chic parisien décomplexé et luxuriant a été créé pour adapter notre maison aux exigences du marché. Un pilote a été ouvert à Hong Kong en septembre dernier. La boutique du Carrousel du Louvre sera la première à être rénovée à Paris au cours de l’été 2019.

Nouveau concept de boutique à Hong Kong ©La Maison du Chocolat

Expérience client : Le deuxième axe est de proposer à nos clients une expérience globale. L’impact visuel de nos boutiques est plus moderne. Des films diffusent notre savoir-faire. La présentation de notre offre révèle les nuances infinies de nos chocolats. L’accueil est plus personnalisé pour rendre nos boutiques plus accessibles.

Guillaume Mazarguil : La Maison organise de nombreuses expériences à vivre et à partager avec sa communauté de passionnés. En France, des blogueurs sont invités par La Maison du Chocolat à des ateliers (dont certains à l’école Ritz Escoffier) et des événements tout au long de l’année. Le 6 décembre prochain, la « Saint Nicolas » sera le prétexte d’une soirée autour du Chef Créateur Nicolas Cloiseau. Les meilleurs clients de la maison sont invités chaque année lors d’une grande soirée de noël. En 2017, à l’occasion de ses 40 ans, la marque avait convié 900 clients à souffler ses bougies sous la pyramide inversée du Carrousel du Louvre.

Digital : Du fait de sa présence à New York depuis 1990, la Maison a été un des pionniers dans le e-commerce en lançant sa boutique en ligne dès 2000. Aujourd’hui, il s’agit d’accélérer le virage de l’omnicanal.

BtoB : Les cadeaux d’exception et les boites chapeaux sont en forte progression. Nous développons de nouveaux services personnalisés et toutes sortes de livraison dans le monde entier pour nous adapter aux exigences de nos clients professionnels tels que les grandes entreprises, les institutions, les hôtels et les comités d’entreprises.

Boîte Chapeau Pétunia © La Maison du Chocolat

R&D : La création concentre ses efforts sur quatre axes de travail.

Tous les chocolats sont fabriqués à la main dans l’atelier de Nanterre près de Paris. Nicolas Cloiseau et les palais référents sont les garants de la signature du goût. Ils apportent des petites modifications au fil du temps aux recettes des chocolats permanents de la Maison regroupés dans la fameuse « Banque des 30 chocolats iconiques ». La tendance est de les rendre moins sucrés, moins gras, plus cacaotés. Cela concerne environ trois chocolats par an.

Des collections capsules et éphémères sont créées sur les périod es clefs que constituent Noël et Pâques à travers le monde et plus spécifiquement la Saint-Valentin au Japon.

Le format des chocolats est adapté en fonction des nouvelles habitudes de consommation de nos clients. Nous faisons des chocolats plus petits, en barres ou en bâtonnets pour le snacking. Des petits coffrets de la gamme Attention sont garnis de quelques chocolats pour les offrir sans com pter à tous les grands amateurs de chocolat.

Nicolas Cloiseau explore en permanence des nouveaux territoires de goût et d’émotion pour réinventer le chocolat de demain.

Bûche de Noël 2018

Sapin Bulle de Rêve Noël 2018

Quel est l’enjeu pour votre Maison de la collection de chocolats Bien-Être lancée l’été dernier ?

Guillaume Mazarguil : L’innovation a un rôle central dans la poursuite de notre stratégie de rupture.

Chaque Français consomme en moyenne 7 kg de chocolat par an. Nicolas Cloiseau en consomme 7 kg par mois. C’est en partant d’un besoin personnel de bien-être et de naturalité qu’il s’est rapproché d’un médecin nutritionniste, expert scientifique dédié à la gastronomie et à la santé.

Pendant 18 mois, Nicolas Cloiseau a travaillé avec le Dr Thierry Hanh pour inventer une nouvelle recette de chocolat. La crème a été remplacée par des jus et des concentrés de fruits, et la matière grasse animale par des huiles végétales. Des fibres de chicorée ont été ajoutées à la ganache pour structurer la matière et préserver le plaisir de la texture soyeuse.

Collection « Bien-Etre » graine de courge et pomme aloe vera © La Maison du Chocolat

Guillaume Mazarguil : Une première collection a été faite avec différents fruits et légumes pour enrichir les valeurs nutritionnelles du chocolat en vitamines, en polyphénols, en antioxydant et en magnésium. La grenade apporte par exemple un antioxydant supplémentaire à la ganache, la graine de courge le magnésium. Ces chocolats sont une source de bien-être et un trésor de bienfaits pour la santé.

La collection « Bien-Être » est une rupture majeure pour notre Maison. Nos chocolats sont 100% végétal, 100% naturel et 100% gourmand, sans renoncement au plaisir. Le goût reste intact. Les longueurs en bouche sont très belles.

Le « Bien-Être » nous donnera, pourquoi pas, la possibilité de créer une deuxième Banque de 30 nouveaux chocolats iconiques.

Bien-Etre s’inscrit dans les créations du Chef, une sorte de label chez La Maison du Chocolat.

Coffret ouvert « Bien-Etre » ©La Maison du Chocolat

Avez-vous développé des collaborations ?

Guillaume Mazarguil : Les collaborations sont intéressantes à double titre. Elles permettent de développer la création avec le comité d’experts Maison pour imaginer des nouvelles textures et des nouvelles sensations. Elles nous donnent l’opportunité de positionner la marque dans les extrémités de son univers, avec l’envie d’emmener nos clients là où ils n’imaginent pas que le chocolat puisse les transporter.

Après plusieurs années de recherche, la collaboration avec Fabrice Riblet, Docteur en chimie-physique, a permis d’imaginer une utilisation complémentaire de notre mixeur et de travailler nos textures différemment en injectant de l’air dans la ganache. En le considérant comme un ingrédient à part entière, l’air permet de conserver les arômes volatiles. Au lieu d’avoir une texture lisse et fondante, elle devient mousseuse et aérienne. La collection « Envol », où l’air est une matière première, a été lancée en 2016.

Nicolas Cloiseau est allé au contact des producteurs de légumes pour créer La Collection du Chef en 2015 sur le thème de « la face salée du Chocolat ». Une rencontre étonnante entre le chocolat et le cèpe, l’olive noire, l’oignon et le poivron. Compte tenu du succès de ce coffret de chocolats salés aux légumes baptisée « Esprit Salé », cette collection éphémère est devenue permanente.

« Esprit Salé » Praliné aux olives noires de La Maison du Chocolat © Caroline Facciol

A l’occasion des 40 ans de la Maison, le packaging de l’offre permanente et éphémère a été confié au spécialiste du street-art Nasty pour venir bousculer les codes visuels de la marque.

Une collection de chocolats sans alcool « Esprit Cocktail » a été créée en 2014 avec Maxime Hoerth, Meilleur ouvrier de France barman en 2011 (le 1er MOF du genre ) et chef barman du palace Hôtel Bristol Paris.

La Maison du Chocolat a interprété le parfum emblématique de Thierry Mugler en 2017. Olivier Cresp, Maître Parfumeur, Créateur du parfum Angel, et Nicolas Cloiseau ont travaillé ensemble pour créer des chocolats gourmands en alliant les notes de bergamote, fruits rouges, praline, vanille ou patchouli du parfum. Depuis cette collaboration, des liens perdurent entre les deux hommes.

Quelle est votre politique Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)?

Guillaume Mazarguil : Nicolas Cloiseau est le garant du bon goût en utilisant des ingrédients naturels de grande qualité dans ses recettes de chocolats et de pâtisseries. Les cacaos sélectionnés par notre Maison sont les plus fins et les plus rares du monde.

Au niveau du transport, il est difficile de réduire la quantité d’emballages car nos produits sont fragiles.

Quelle est la devise de la Maison ?

Guillaume Mazarguil : Nous en avons deux : en tant que Chef Créateur « Réinventer le chocolat de demain » et en tant que Maison « créateur de parenthèses enchantées ».

Que représente pour vous « l’Art de Vivre à la Française » ?

Guillaume Mazarguil : C’est le côté chic et décomplexé de la parisienne qui mange du chocolat

Quel est votre rôle en tant que membre du Comité Colbert

Guillaume Mazarguil : Nous participons au Festival Colbert prévu début décembre en organisant, avec quatre autres maisons membres du Comité Colbert, une expérience unique pour convertir nos invités, les entrepreneurs de la Silicon Valley, au luxe.

Des jeunes collaborateurs de La Maison du Chocolat ont été impliqués avec d’autres maisons membres au Colbert Labo en 2018 pour avoir une réflexion stratégique sur l’avenir du luxe et de l’art.

Quel est votre rôle en tant que Meilleur Ouvrier de France Chocolatier ?

Nicolas Cloiseau : Meilleur Ouvrier de France et le Comité Colbert sont très complémentaires pour œuvrer ensemble au rayonnement international de l’art de vivre à la française.

En tant que membre du bureau des MOF, Nicolas Cloiseau a présidé le jury de travail de la session qui s’est tenue le dimanche 7 octobre 2018. Deux autres jurys ont participé à ce concours : un sur le thème du goût et un autre sur la partie visuelle et artistique.

Le concours du MOF chocolatier a lieu tous les 3 ans. Dix candidats se sont présentés cette année à ce diplôme d’état homologué par le Ministère de l’Education Nationale. Il n’y a pas eu de nominé en 2015.