Le Boom Du Marketing D’Influence En 2018

En quelques années, le marketing d’influence digital est devenu l’outil fondamental permettant de diffuser de l’information par le biais de personnes influentes. Cela a transformé la manière de promouvoir, auprès des consommateurs potentiels, l’image et la notoriété d’un produit mode, lifestyle, sport, d’un hôtel, ou d’un service…  

Ce marketing d’influence permet un contrôle de la diffusion d’informations, et il est surtout orienté vers la maîtrise affinée des contenus, cela en opposition à la technique du buzz, qui est incontrôlable. 

Genèse de l’influence marketing, sur quoi est basée cette technique ?

Cette technique est en fait l’héritière d’études assez anciennes

• « Two-step flow of communication » The People’s Choice (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, et Hazel Gaudet 1940)
• « Personal Influence » (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955)
• « The Effects of Mass Communication » (Joseph Klapper 1960)

Études de chercheurs en « influence personnelle » qui ont analysé les effets relatifs des médias et surtout des relations interpersonnelles dans la formation de l’opinion. Ils ont également mesuré les processus d’influence qui pèsent sur les décisions des individus en matière de consommation et autres choix.

Au fil du temps, ils ont constaté que les campagnes officielles médias avaient moins d’effets sur la formation du jugement. En fait, le consommateur suit de plus en plus les canaux de relations dits interpersonnels. Et c’est là qu’on en arrive au marketing d’influence utilisant d’une manière de plus en plus intensive les nouveaux réseaux sociaux ou réseaux de sociabilité.

Et plus récemment

La théorie du Nudge, de Richard H. Thaler & R. Sunstein, est un concept des sciences du comportement, de la théorie politique et d’économie. Elle fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer les motivations, les incitations et la prise de décision des groupes et des individus, au moins de manière aussi efficace, sinon plus efficacement, que l’instruction directe, la législation ou l’exécution. Cette théorie est d’ailleurs mise en œuvre par David Plouffe, un conseiller proche d’Obama devenu ensuite président d’Uber.

Comment cela s’est-il matérialisé ?

Par l’apparition des blogs, lors de l’énorme bond en avant de la connectivité internet et de la désaffection d’autres médias. Ceux-ci sont apparus au Canada à la fin des années 1990. On citera Jason Kottke, Tristan Louis, Meg Hourihan et Matt Haughey… En France, nous pouvons citer Soleil et Pluie de Brigitte Gemme en 1995, ou encore La Décharge, Le Couac, Mysterious Yanick D., L’organe, Le Scarabée et Ze-Woc en 1996. Et enfin celui de l’écrivain Francis Valéry en 1997.

Des agences de communication ont remarqué certains blogueurs écrivant sur l’automobile ; elles ont alors commencé à les utiliser et à les rémunérer afin qu’ils écrivent sur des automobiles prêtées gracieusement le temps d’un week-end.

Où en est l’influence marketing aujourd’hui ?

Pour beaucoup, cette méthode est censée être l’outil le plus efficace pour acquérir de nouveaux clients aujourd’hui et cela grâce en partie à l’intelligence artificielle et son impressionnant volume de data. L’I.A. est devenue l’outil support par excellence des actions marketing dont l’influence. Elle amène des solutions pour toutes les problématiques liées au ciblage, à l’acquisition, à l’analyse d’audience, à la segmentation, au scoring, et à la fidélisation. Ainsi, celle-ci liée à l’influence permet de toucher directement le consommateur.

Enfin, les analyses comportementales corrélées de l’I.A et de l’influence, permettent surtout de meilleures prédictions comportementales. Par sa rapidité de traitement, elle permet un marketing prédictif donnant souvent une longueur d’avance.

Cette publicité indirecte ou déguisée n’est à ce jour pas encadrée, cela devrait évoluer. Aux États-Unis la Federal Trade Commission s’est intéressée récemment à l’Influence Marketing. 

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un influenceur est un individu qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, influence les comportements de consommation dans un univers donné. Ce pouvoir justifie le fait que les marques et organisations cherchent à toucher ou à collaborer plus ou moins directement avec les influenceurs dans le cadre d’actions et dispositifs marketing spécifiques.

Chaque bon influenceur à un profil comportemental très identifiable qui lui donne un rôle légitime pouvant participer à la notoriété de la marque dans sa « tribu ».

La légitimité des influenceurs se démontre par le fait que 84 % de personnes partagent un article sur la seule foi de l’émetteur.

Le chevauchement entre les fans sur les médias sociaux et la base de clientèle des marques peut être faible sur certains segments de marché comme l’hyper luxe, où il serait inférieur à 0,02 %.

On pourrait dire qu’il existe quatre profils d’influenceurs :

• Les méga-influenceurs avec plus d’un million de followers et un faible taux d’engagement ;
• Les macro-influenceurs avec de 100 000 à 1 000 000 de followers, qui ont un taux d’engagement deux fois plus important que celui des Méga, et le même taux de conversion ;
• Les micro-influenceurs avec de 10 000 à 100 000 followers qui ont un taux d’engagement trois fois plus important que celui des Méga, et surtout un taux de conversion deux fois plus important que celui des Méga ;
• Les nano-influenceurs ont eu moins de 10 000 followers et un taux d’engagement trois fois plus important que celui des Méga, et surtout un taux de conversion quatre fois plus important que celui des Méga.

Pourquoi « l’influence » est dans toutes les campagnes aujourd’hui ?

Parce que nous vivons, que nous le voulions ou pas, dans une ère d’influence. Sur la toile, une image de marque, une personnalité peut se faire et se défaire en quelques secondes.

Les consommateurs étant pour la plupart hyper connectés en tout lieu et à tout moment, un jeune internaute sur trois aujourd’hui choisira une marque évoquée par une recommandation ou une influence sur la toile.

Quel réseau sélectionner entre Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter ou YouTube ? 

Facebook a racheté Instagram en avril 2012 pour un milliard de dollars. Facebook avait semble-t-il anticipé le développement de cette nouvelle activité commerciale « d’influencer marketing, ». Instagram affiche en effet des particularités notables par rapport à ses concurrents. Pas de fonctionnalités de partage, des membres très « engagés » sur le réseau, une portée non modérée, une absence de liens vers l’extérieur, une publication facilitée par des photos pour l’application mobile, l’application PC présentant très peu d’intérêt. On peut aussi affirmer qu’Instagram n’a pas souffert de son rachat par Facebook, car il y a eu une hausse de 600% d’abonnés depuis. Instagram aurait aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs.

Enfin, un post sur Instagram offre un meilleur « taux d’engagement » qu’un tweet, car il n’y a pas d’effet de « traîne » sur les posts très éphémères de twitter.

Ainsi, on pourrait dire qu’Instagram et Facebook se partagent ce marché, suivis par YouTube. Sachant que produire des messages/contenus sur YouTube nécessitent beaucoup plus de moyens techniques.

Les seules questions à se poser sont : quel est le profil des utilisateurs sur Instagram ? Instagram touche -t-il les CSP + de plus de 20 ans ?

Comment sélectionner son influenceur?

Si vous êtes persuadé que vos produits pourront « créer de l’engagement » grâce à un influencer, nous recommandons de :

• vous renseigner sur l’influenceur que vous souhaitez rémunérer. On peut rencontrer à Paris des influenceuses lifestyle, ne parlant pas un mot de français. Étonnant non ? Et même des influenceurs tout à fait virtuels, ce qui crée des difficultés lorsqu’une présence est nécessaire lors d’événements ! À noter qu’il y a de très nombreux influenceurs de très grande qualité en province, la localisation n’ayant aucune importance ;
• bien identifier sa notoriété, son expertise et le niveau d’affinité qu’il entretient avec sa communauté ;
• vérifier que l’audience (réseaux/plateforme) le connaît bien, l’apprécie et lui fait confiance. Sur quel canal et quelle plateforme sociale il est le plus actif, ce qui n’est pas toujours clair ;
• personnaliser totalement votre approche, vous devez absolument rencontrer l’influenceur !

Vous allez faire entrer vos produits dans un écosystème mouvant, composé d’un utilisateur régulier d’une marque, de journalistes, de blogueurs, de YouTubeurs qui bénéficient de la relation de confiance, et qui exercent un leadership auprès des autres dans leurs décisions de consommation. Ce qui est vrai en notoriété aujourd’hui ne sera peut-être pas vrai demain.

Quelques chiffres sur l’influence marketing

Si on fait une moyenne de différentes analyses, on peut résumer ainsi :

• 1/3 des jeunes consommateurs réalisent des achats à partir d’infos sur les blogs ;
• 1h30, c’est le temps que passe chaque personne en moyenne par jour sur les réseaux sociaux ;
• 960€ c’est le ROI annoncé par de nombreuses agences pour 1€ investi dans l’influence marketing. Chiffres exagérés, car, lorsqu’un coupon de réduction est joint au contenu, on note plutôt un ROI maximum de 9€, donc 100 fois moins que les chiffres annoncés. Les études aux US annoncent, pour un dollar dépensé, une moyenne de $7.65 de ROI. Les 15% d’influenceurs principaux génèrent $20 pour $1 dépensé. Notez enfin que pour 25% des clients, il n’y a pas de ROI, cela explique que 4 % des clients abandonnent l’influence marketing ;
• Évolution de la part du budget total alloué aux influenceurs ou influenceurs, 9% en 2014, 13% en 2015, et certainement 15% en 2016, chiffres non confirmés ;
• Recherche sur Google, des mots « influencer marketing ». Celle-ci a augmenté de 325% aux cours des douze derniers mois. Mais cela est peut-être généré partiellement par les personnes qui souhaitent devenir influenceurs ;
• Le nombre de plateformes et d’agences liées à l’influencer marketing a doublé aux cours des deux dernières années. Un certain nombre d’agences de communication traditionnelles ont aussi créé un service « influencer marketing » pour satisfaire leurs clients ;
• Lorsqu’on demande à ces agences quel est leur « fastest-growing online customer-acquisition » outil, 28% citent « l’influencer marketing » ;
• Et surtout, ne pas confondre nombre de followers et taux d’engagement, les influenceurs ou influenceurs qui ont moins de 1 000 followers ont un taux d’engagement cinq fois plus important que ceux qui ont plus de 100 000 followers ;

Abordons maintenant la rémunération des influenceurs marketing :

D’après ce que nous ont dit nombre d’influenceurs interrogés, il en ressort que la grande majorité encaisse beaucoup moins de 3 000 € brut par mois et qu’ils rémunèrent eux-mêmes leurs photographes et stylistes. Les quelques stars reçoivent, elles, des montants beaucoup plus importants.

 Enfin, pour cela ils participent en moyenne à 10 événements par mois, dont certains sans obligations.

 Quelques plateformes et agences d’influenceurs : (liste non exhaustive)

• France : Agences des Médiaux Sociaux, Havas, Matriochka, Publicis, Reech, RPCA, So Bang. Octoly, et la plateforme Traackr qui offre des solutions pragmatiques 
• Allemagne : Pulse Adv, Welovetoshare
• Canada : Izea, Made-in, Republik.
• Hollande : IMA
• États-Unis : August, United, Billion dollar boy, Canard Influencers, Delightful Communication, Digital Visiter, Everywhere social, Influencers Marketing agency, Hello Society, Hyperfly, Ingnite, IMA, INF, Jin, Mediakix, Pulse Advertising, Redpill, Rosewood, Sprout Content, Stryde, Team Epiphany, Top Rank Marketing, Traackr, Viral Nation (influencer Talent Agency / Influencer Marketing Agency), Ykone.

Nos coups de cœur pour quelques nano ou micro influenceurs présentant du potentiel :

• France : Laure-Hélène dite ninedelalis (1K), charlynebach (4K) marinebcql (11K) benedicte_ct (11K) mimicuisine (23K) Allisoro (21k) ThomasPoulet (45k) ophelieskitchenbook (56k) le_petit_francais (54k) mathilde_mu (81K). Et pour les CSP + 40 ans black_sapes_ (20K).
• Allemagne : Aiya Adams (24K) et la CSP+ 40 cristinawerther
• Canada : Géraldine Drolet (7k)
• Grande Bretagne : Allisoro (21k) 
• Italie : batista_yaya (19k) et mara24carati (4K)
• Suisse : Sandra Rodriguez Pinto (101K) dite :  entre_dois
• États-Unis : nicolesometimes (10K)

D’après les professionnels, l’influence marketing est l’outil communication qui progresse le plus rapidement, néanmoins, il faut avoir en mémoire qu’il touche essentiellement aujourd’hui les moins de 20-25 ans.