Les influenceurs de l’ombre à la lumière, de la lumière au clair obscur ?

Ils sont beaux, glamours et éblouissants. A vrai dire, ils sont les nouvelles stars de ce siècle, les successeurs des Princes d’Hollywood. Depuis plusieurs années, les influenceurs sont les nouveaux piliers de la publicité, mais également des « modèles » pour la jeune génération qui voit en certains les nouveaux « self made men ». Tandis que les stars iconiques passent par les portes dérobées au Festival de Cannes pour éviter les fans, ce sont précisément ces influenceurs « accessibles et célèbres » qui s’exhibent sur les plages et dans les restaurants de la Riviera (source de la Terrasse d’Albane).

Mais qui sont ces nouvelles stars du web à l’insolente notoriété ? Au commencement, il n’y avait rien, si ce n’est quelques railleries pour des candidats de téléréalité, ou un intérêt occasionnel pour un blogueur débutant. Puis vint l’ère du numérique, l’avènement des réseaux sociaux, gage de visibilité, consécration des blogueurs les plus populaires, ceux dont le contenu crée de l’envie, ceux qui influencent. L’influenceur est né. Les prospectus et les flyers ont laissé la place au marketing digital, si bien que les entreprises pour promouvoir leurs produits et services, se sont tournées vers les influenceurs, plus visibles.

Des opérateurs économiques semblables à d’autres

Si l’influenceur ne bénéficie pas d’une définition juridique propre, il est néanmoins présenté comme une personne active sur les réseaux, bénéficiant d’une communauté d’individus de plusieurs milliers d’abonnés. La question de la qualification des partenariats des influenceurs avec les marques, pose quant à elle plus de difficultés… S’agit-il d’un contrat de travail ? ou de prestation de service ? Généralement, la première sera retenue si l’influenceur est soumis à un lien de subordination, tandis que la seconde se caractérise par une liberté totale dans l’exercice de sa mission. Quelle que soit leur qualification, l’influenceur est un opérateur économique, comme un autre, un entrepreneur qui donne son image, un professionnel de la publicité.

Les influenceurs doivent, en conséquence se montrer respectueux de leurs concurrents ainsi que de ceux de leurs partenaires, recommandation soulignée dans les publications de la très respectée ARPP. Le dénigrement, les manquements à la loi ou aux usages, le parasitisme et la contrefaçon seront autant de motifs pour engager une action en concurrence déloyale.

La contrefaçon est naturellement le fond de caisse de certaines « têtes d’affiches » qui font la promotion, sans complexe, de « répliques de luxe », de produits reprenant les codes des marques les plus prestigieuses. D’autres affaires, plus inquiétantes défrayent la chronique comme ces influenceurs contactés par de mystérieuses sociétés anglaises pour dénigrer le vaccin Pfizer contre la Covid.

La vigilance à l’égard du consommateur

Jusque là, rien de bien surprenant ou d’inédit pour un professionnel de respecter les règles du marché. Mais qu’en est-il des consommateurs, de ces abonnés qui font la gloire des influenceurs ? Les choses se compliquent du coté du droit de la consommation et des recommandations de l’ARPP. En droit français, le consommateur est protégé contre les pratiques trompeuses ou de nature à l’induire en erreur, mais la jurisprudence reste toutefois timide en matière d’influenceurs. Pourtant ce ne sont pas les scandales qui manquent, comme en témoigne la pratique du dropshipping dont les dérives constituent le panel des pratiques jugées peu recommandables.

Parfaitement légal en principe, le dropshipping consiste à supprimer une étape de la chaine de vente en se passant des stocks afin de commander directement, à la demande du client auprès du fournisseur. Produits non conformes, délais de livraison largement dépassés, et impossibilité de faire valoir un droit de rétractation, nombreuses peuvent être les arnaques en tout genre via cette pratique… Mais l’influenceur est-il responsable ? A priori, seulement s’il ment ou induit le consommateur sur les qualités essentielles du produit, ou fait une politique de prix barrés.

La question de l’identification des partenariats pose également un problème majeur et même chez les moins novices des influenceurs. En 2021, la célèbre Nabilla avait été condamnée par la DGCCRF pour pratique commerciale trompeuse et au paiement de 20 000 € d’amende. Mais devant la masse de pratiques trompeuses qui n’ont pas été portées en justice, il est légitime de s’interroger si cette sanction n’avait pas un caractère davantage exemplaire que punitif.

La tromperie peut même aller jusqu’à la création d’une influence artificielle ! L’achat de likes, de followers, de commentaires via des applications est susceptible de tromper les entreprises partenaires et les consommateurs sur la réelle notoriété de l’influenceur. Ceux qu’on ne présente plus comme Kim Kardashian ou Justin Bieber se sont vus supprimer en 2014 plusieurs milliers d’abonnés qui étaient en réalité des faux comptes.

Alors comment faire confiance et comment connaitre les bonnes pratiques à adopter ? Fort heureusement tous les influenceurs ne sont pas des escrocs, certains même apprennent de leurs erreurs, et cherchent à s’entourer de juristes, vérifient les produits qu’ils recommandent, et suivent les recommandations de l’ARPP. Si Rome ne s’est pas faite en un jour, la loi et la jurisprudence se cherchent pour appréhender le marketing d’influence qui nous réserve encore bien des surprises !