Le combo stratégique cosmétique de luxe et hôtellerie

« French Touch » ou « Spa made in France », c’est l’histoire du mariage heureux entre des adresses aussi prestigieuses qu’historiques et un savoir-faire technique. Le combo spa et hôtellerie offre aux marques françaises haut de gramme une opportunité fantastique de communication dans un marché porteur.

Nous sommes en 1954, année de naissance de Clarins, une marque créée par Jacques Courtin Clarins qui s’est pris de passion pour les plantes et a compris avant beaucoup d’autres que le produit cosmétique n’est jamais vraiment meilleur qu’avec une gestuelle qui renforce son efficacité. C’est ainsi que les soins dispensés dans les premières « cabines » Clarins puiseront leur protocole dans la kinésithérapie en développant ce lien de confiance avec une clientèle qui prolongera cette bulle de bien-être à la maison en achetant leurs produits. Le premier spa inauguré à l’Hôtel Lana de Courchevel 1850 à l’occasion des Jeux olympiques d’hiver (1992) fera des petits… Aujourd’hui, avec 40 adresses dans le monde et 14 en France, Clarins confirme sa position dans un marché mondial estimé à 94 milliards. Dans son sillage, LVMH, Guerlain, Dior et récemment Chanel ont ouvert leur spa dans des hôtels prestigieux comme le Ritz, le Mandarin Oriental ou Plaza Athénée. Pour l’hôtellerie de luxe, la présence d’un spa est devenue un critère de qualité, et une prestation incontournable pour assurer l’attractivité d’un établissement auprès d’une clientèle majoritairement étrangère (60 %) « d’Asie, du Moyen-Orient, ou de Russie. ».

La ville lumière du Spa

L’alliance d’un lieu prestigieux et du fleuron français de la cosmétique, comme le Spa Clarins du Royal Monceau à quelques encablures de la place de l’Etoile, est le combo parfait pour satisfaire des clients en demande d’expérience typiquement parisienne. « Un Spa Clarins est un partenariat sur la durée et la construction d’une histoire où les valeurs de la marque se marient avec l’ADN de l’hôtel » explique Didier Levioux directeur des Spa Clarins. Il faut communiquer en faisant rêver, à Paris mais aussi partout en France où il est possible d’offrir un environnement unique, que ce soit « en bord de mer, à la montagne ou même sur un navire de croisière (Le Ponant) » précise ce dernier dont la stratégie de développement s’articule « en Asie et en Amérique, tout en consolidant l’ Europe ». Dans cette quête de nouveaux territoires, on peut néanmoins se poser la question de la rentabilité du spa avec un coût de fonctionnement exigeant : « Le soin en spa est beaucoup moins rentable qu’une vente de produits » explique Agnès Teffaud, responsable de la communication scientifique chez Valmont, avant de préciser que « la motivation première du spa n’est pas financière, elle est la vitrine qui offrira la meilleure des visibilités pour séduire des clientes susceptibles d’acheter nos produits dont le prix varient de 80 à 900 euros ». D’ailleurs, la Maison Valmont vient d’inaugurer sous les arcades parisiennes de la rue de Castiglione un concept store pensé comme écrin arty dédié à la beauté, avec au premier étage un accès direct aux 300 m2 du Spa Valmont du Meurice. Pour la marque en quête d’excellence, le spa demeure un enjeu central pour offrir une expérience client, mais également pour la distribution : « Avec les palaces, nous privilégions un réseau de distribution très exclusif alors que les parfumeries traditionnelles ont tendance à fermer. Le chiffre d’affaire est à 60 % issu du spa et 40 % du «retail ». Aujourd’hui, Valmont est présent dans 151 Spas à travers le monde, dont 4 Spas by Valmont ouverts en fonds propres et 27 Spas Valmont créés en partenariat exclusif avec les hôtels de luxe.

L’agilité des nouvelles marques de cosmétiques

Si les marques françaises historiques de cosmétiques continuent à faire rêver en France et à se développer au-delà de l’Hexagone, de nombreuses marques étrangères issues de la vague « green » percent le marché du spa . Avec dernier exemple en date, le succès américain de la marque Tata Harper dans l’ultra haut gamme bio, présente au Bristol et dernièrement au One&Only Palmilla qui compte parmi l’un des plus beaux hôtels au monde. Face à l’agilité de ces petites marques portées par les réseaux sociaux, les institutionnels doivent faire preuve d’innovation. Pour Didier Levioux la « stratégie spa omnicanale de Clarins doit faire découvrir l’expertise de l’Art du Toucher au travers de différents lieux et expériences. ». Leur formule « Open Spa » avec des cabines de soin en boutique et une formule express en corner des chaines de grands magasins, s’adresse à « une clientèle plus en découverte, en recherche de nouveauté permanente. » précise-t-il. Qualité et proximité autant d’atouts sur lesquels la France leader mondial en cosmétique peut miser. Un secteur dans son ensemble qui crée sur le territoire français plus de 55 000 emplois directs (source FEBEA*).

Le premier medical spa en France

Laser médical, Accent Prime, Emsculpt, Hydrafacial, Oxygeneo, Dermalux, CoolSculpting, Ultraformer III… autant de noms barbares mais technologiques des soins esthétiques non invasifs pour le corps et le visage prodigués à la Thalasso Spa Barrière La Baule. La Clinique des Champs–Elysées, l’un des plus gros opérateurs de médecine esthétique en Europe, et le groupe Barrière inaugurent le premier Medical spa esthétique où les soins se feront sous la supervision obligatoire d’un médecin. Un premier pas – dans la mouvance Outre-Atlantique – vers les Spas all inclusive où l’on peut à la fois se ressourcer, faire le point sur sa santé et rajeunir ou modifier son apparence…

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