DMN, le nouveau must du tayloring féminin

DMN, c’est avant tout une histoire de famille bâtie sur un véritable pari. Sa genèse part d’une frustration personnelle de la part de son fondateur Pascal Yefet. Et pour cause ? Un choix extrêmement limité voire inexistant dans une quête d’un vêtement parfait. Un produit intemporel avec un soucis du détail et une qualité irréprochable, original sans frôler l’extravagance, le tout à un prix accessible. En 2017, DMN voit le jour et bouscule les codes de la haute couture traditionnelle. Retour sur la genèse d’une marque atypique qui ne suit qu’un maître-mot : la qualité. 

« Je n’arrivais pas à me retrouver dans les marques existantes, donc j’ai décidé de prendre les devants », explique Pascal Yefet. Alors doté d’une casquette d’investisseur, il se lance en 2017 dans cette aventure entrepreneuriale avec sa sœur Joanna, chargée des opérations et de la production. À la tête de la Direction Artistique, leur cousine Dominique Nebbout Chekly, créatrice aguerrie, insuffle l’ADN de la marque en revisitant le féminin-masculin. Deux années passent, et la vision devient plus claire pour Pascal et Joanna, décident de prendre tout deux les rênes de la marque. Joanna reprend la direction artistique en intégrant plus de couleur, plus de féminité et plus de brillance. « Nos clientes ont généralement entre 30 et 50 ans. Elles sont à la recherche d’un habit qui flatte. Nos créations vont répondre à ce besoin et va les accompagner sur tous les épisodes de leur vie », développe Joanna Yefet. « Leur tenue DMN, elles peuvent la porter lors d’un cocktail, puis un déjeuner d’affaires et même un mariage ». Pour Pascal, tout réside dans l’exclusivité. Et pour cela, les collections de la marque sont présentées dans les suites du Royal Monceau, puis du Brach pour offrir aux clients une expérience d’achat différente. Au démarrage de la marque, et encore aujourd’hui, la stratégie commerciale est atypique. Une collection complète dès la naissance de DMN. De saison en saison, de nouveaux modèles font leur apparition dans un point de vente unique. Un pari risqué pour la fratrie qui veut très vite capter l’attention de sa clientèle cible. « L’idée était d’en mettre plein les yeux aux femmes qui franchissent la porte de la suite du Royal Monceau », affirme Pascal Yefet. L’effet recompté est au rendez-vous et rapidement, la marque trouve sa clientèle grâce uniquement au bouche à oreille. Un effet boule de neige qui propulse DMN sur le devant de la scène de la mode. La qualité de ses produits plaît, et pour Pascal et Joanna, nul besoin de faire du marketing. « Notre vision se pose exclusivement sur le produit et l’expérience client. C’était une intention réfléchie de notre part. Alors que la plupart du temps, la moitié du prix d’un produit vient du marketing, chez DMN, 100% du prix est dédié à la qualité ».

S’il est laborieux de faire connaître une marque sans la moindre opération de marketing, Pascal Yefet fait preuve de patience et laisse parler la confiance qu’il porte à sa belle marque. « J’étais sûr de moi parce que nous utilisons les meilleurs tissus et accessoires du marché ». En Italie, le fondateur de DMN se procure la plus belle qualité de laine froide auprès de Loro Piana. La production, elle, se fait en Pologne, où le savoir-faire et la maîtrise des tissus est incomparable. 

Depuis septembre dernier, la marque accueille ses clientes d’une façon plus prestigieuse pour s’aligner avec son engagement qualitatif dans son propre showroom. Une adresse magnifique située avenue d’Eylau. Dans sa stratégie peu conventionnelle, la marque de la fratrie Yefet démarre de façon intellectuelle. Si l’envie créative est présente, le postulat de départ pour Pascal était de trouver un bon projet d’investissement. « La création n’était pas notre priorité, on voulait avant tout construire une marque intelligente et efficace. C’est ce qui nous différencie des autres marques haut de gamme ». Aujourd’hui présente dans 20 pays, DMN a su surfer sur son produit versatile et sa clientèle fidèle pour se propulser à l’international. Nous sommes présents dans plus de 100 points de vente, dont 60 en France. L’affaire tourne. La marque est présente dans 60 boutiques multimarques haut de gamme, principalement en station balnéaire. Postée à Cannes, Saint-Tropez ou encore Monaco, principaux hubs du luxe tricolore, DMN n’est pour autant pas snobée par les clients les plus riches car ces derniers, habitués des collections Chanel, reconnaissent la qualité, l’expérience luxe et la confidentialité. Avec son approche innovante, la marque de Pascal et Joanna Yefet amène ainsi de la fraîcheur et fait ses preuves dans le milieu statutaire de la haute-couture, avec 100% d’augmentation annuelle depuis deux ans et un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. Une belle croissance pour une marque en plein essor qui attire une clientèle variée et multi générationnelle. 

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