Adidas S’Associe A Kanye, Pharrel & James Harden Pour Conquérir Les USA.

Adidas en Europe c’est cool… mais les USA ne sont pas -encore- au courant !

D’où notre interrogation sur les motivations des investisseurs et la réaction des acheteurs sur ce marché… Vont-ils adhérer à une marque localisée en Allemagne qui est principalement connue sur le marché nord-américain grâce à Run DMC et au football  ?

Les premiers indicateurs sont pourtant déjà plutôt positifs !

Ces trois dernières années, le chiffre d’affaires d’Adidas aux US a augmenté en moyenne de 3%, alors que la marge d’exploitation nette est restée  stable à 7%.

Le 5 novembre 2015, le bénéfice sur son troisième trimestre a dépassé les prévisions et Adidas a annoncé une réduction de 14% de sa division golf  tout en revoyant à la hausse ses prévisions de bénéfices pour 2015. Pour 2015 et 2016, les prévisions de croissance du chiffre d’affaires sont de 10%.

Mais Adidas souffre d’un déficit d’image en Amérique du Nord et c’est ce sur quoi la société va se focaliser.

Dans sa lettre aux investisseurs, Herbert Hainer  le PDG d’Adidas, a annoncé une augmentation à deux chiffres du chiffre d’affaires en Amérique du Nord au cours du trimestre. Il a également mis en avant les intentions de l’entreprise de séduire davantage les consommateurs nord-américains.

« Nous avons signé des accords majeurs au cours des derniers mois afin d’établir des plateformes et des relais de communication avec les consommateurs… à travers des événements dans les écoles secondaires et les universités, via des campagnes de visibilité impactantes dans tous les sports majeurs et grâce à des campagnes de marketing très impliquées émotionnellement, nous voulons associer de façon légitime les marques d’Adidas  comme des marques de performance« .

Un programme qui a débuté par une campagne qui a généré beaucoup de buzz – positif comme négatif-  avec l’annonce ce mois-ci  d’une aide financière aux équipes sportives  qui suppriment leur mascotte représentant des indiens d’Amérique.

Une autre volonté de Hainer est de faire sortir Adidas des terrains de sport : »Nous souhaitons que le consommateur comprenne qu’Adidas est cool sur le terrain mais aussi hors des terrains », écrit-il.

Adidas vient de signer avec le sportif  James Harden, joueur chez les Rockets de Houston, pour représenter la marque. Mais des deals avaient aussi été conclus avec des personnalités très éloignées du monde du sport comme Pharrell Williams et Kanye West.

Adidas a sorti la ligne de chaussures de Kanye West, le Yeezy Boost 350 Moonrock et certains fans attendaient depuis longtemps leur arrivée sur le marché. 

Bien que ce modèle soit vendu environ 200 $ on a pu les trouver sur eBay à des mises à prix allant de 250 $ à 1 200 $… voire plus. De toute évidence,  soit les collectionneurs sont fortunés soit les vendeurs sur eBay sont plein d’espoir.

Josh Strauss, gestionnaire au Fonds Appleseed, note que par rapport à Nike, Adidas a fait quelques erreurs. Par exemple, dans le choix de certains de ses célèbres porte-parole ou en rachetant Reebok : « Adidas a acheté Reebok en 2006 et cela n’a pas été un bon placement » dit-il. « Adidas n’a jamais su quoi en faire. En effet, aux US, quand vous pensez à Reebok, ce qui vient comme idée c’est : Maman fait son aérobic. « 

Mis à part cela, pour Strauss, l’évaluation d’Adidas reste très positive par rapport à Nike et UnderArmour. « Adidas est une bonne affaire», selon lui.  La preuve : au 30 septembre Appleseed détenait  78.000 actions d’Adidas, qui occupait la neuvième place dans le classement de ses dix principaux titres.

Maintenant, tout ce qui reste à régler c’est comment les consommateurs américains vont prononcer le nom de la marque. Certains tombent dans le camp « Uh-dee-diss, » tandis que d’autres préfèrent «Ah-dee-dahss. »