Pourquoi LVMH, Kering Et Hermès Dégringolent-Ils En Bourse ?

Après avoir pourtant dévoilé mardi soir des résultats particulièrement brillants avec une mention spéciale pour sa division phare Mode-Maroquinerie, LVMH a vu son cours de bourse (largement) piquer du nez mercredi, entraînant dans son sillage ses rivaux Kering et Hermès.

LVMH (-7,14%), Kering (-9,62%), Hermès (-5,07%) mais également Burberry (-8,09%), Richemont -3,98%), Tiffany & Co (-10,15%), Michael Kors (-7,09%)… le mercredi 10 octobre fut particulièrement « meurtrier » sur le front boursier en Europe et aux Etats-Unis. Une « saignée » comme le secteur du luxe n’en avait plus connu depuis quelques années, lui qui avait davantage l’habitude du haut de l’affiche. Mais depuis quelques semaines maintenant, force est de constater que le luxe marque très largement le pas en Bourse. Pourtant tout avait bien commencé mardi soir avec la publication, toujours très attendue, du numéro 1 mondial, LVMH et son empire de 70 marques.  Et le groupe de l’avenue Montaigne n’a, de prime abord, pas déçu en signant des résultats en ligne avec le marché avec des ventes de 33,1 milliards d’euros sur 9 mois, en croissance de 10% en données publiées comme escompté par le consensus Inquiry Financial pour Reuters et de 11% à taux de change et périmètre constants. Et surtout, le principal centre de profits de l’empire de Bernard Arnault, le pôle Mode-Maroquinerie qui abrite en son sein Louis Vuitton, a vu ses ventes progresser de 14%, contre 15% au premier semestre, soit une croissance supérieure aux attentes du marché qui escomptait 12%.

De quoi a priori apaiser les craintes des marchés. Que nenni comme en atteste la tumultueuse journée boursière de LVMH et consorts au lendemain de cette publication pourtant jugée objectivement solide.  Dès lors, comment expliquer un tel marasme boursier ? Cette période de turbulences qui se prolonge s’explique par les craintes autour d’une demande chinoise devenue cruciale pour l’industrie, par la dépréciation du yuan mais aussi (et surtout) par les conséquences potentielles de la guerre commerciale sino-américaine sur la croissance de la Chine qui occupe très largement l’esprit des opérateurs depuis la rentrée. « Les inquiétudes sur la durabilité de consommation chinoise risquent de ne pas disparaître de sitôt », abondent les analystes de Citigroup dans une note citée par Reuters. « Le trimestre devrait marquer le début du ralentissement cyclique de la croissance des ventes pour LVMH et le secteur », poursuit Société Générale. « On vend sur la nouvelle, avec la crainte d’un ralentissement en Chine à cause de la guerre commerciale », explique également un trader en poste à Genève, toujours cité par Reuters. Un « unanimisme » des analystes qui laissent à penser que le luxe s’attend à vivre des semaines résolument agitées.

Une valorisation toujours très importante

Si Morgan Stanley a emboîté le pas à ses homologues en abaissant à « sous-pondérer » sa recommandation sur le secteur, l’influent broker estime qu’en dépit de cette correction les valeurs du luxe restent résolument attractives pour les investisseurs. Un « petit coin de ciel bleu » en somme dans cet horizon très largement assombri par la Chine. « Les valorisations relatives n’ont jamais été aussi élevées depuis 1995, date à laquelle nous avons débuté nos relevés », note Morgan Stanley qui ajoute que les révisions de chiffres d’affaires sont maintenant plutôt orientées à la baisse. Pour Bryan Garnier, la croissance organique des ventes du secteur, qui a atteint 10% au premier semestre, devrait ainsi revenir à 8% au second et « la normalisation devrait se poursuivre en 2019 avec une croissance organique des ventes de 6%, en ligne avec la moyenne historique », poursuit le broker.  Pour rappel, la clientèle chinoise tant choyée compte pour 32% des ventes mondiales du luxe, une proportion qui devrait atteindre 40% d’ici 2024, selon le Boston Consulting Group pour qui ces consommateurs contribueront alors à 70% à la croissance du secteur.

Dans ce contexte, les explications et les indications du directeur financier de LVMH – comme de coutume après publication – étaient particulièrement attendues par la communauté des analystes… qui sont restés sur leur faim. Jean-Jacques Guiony n’a ainsi pas répondu aux questions relatives à l’évolution des affaires durant le mois de septembre, le plus important du troisième trimestre, ou pendant le début du mois d’octobre, durant lequel s’est déroulée la « Golden Week » chinoise. Et n’a pas non plus « éclairé » les analystes au sujet d’une éventuelle normalisation du marché. « Mon seul message, c’est qu’il n’y a rien de spécifique à LVMH ou au luxe. Le monde est compliqué, les devises évoluent en tous sens et les gouvernements rendent nos vies parfois plus compliquées », a-t-il dit, faisant allusion à la guerre commerciale entre la Chine et les Etats-Unis. Un message également martelé en juillet dernier, après la publication du premier semestre. « Bien que l’industrie du luxe ne soit pas en première ligne dans cette affaire, un tel risque aurait certainement quelques conséquences négatives pour nous ». Fin de citation. Jean-Jacques Guiony a toutefois noté que la croissance de Louis Vuitton, principal contributeur à la rentabilité de LVMH, avait légèrement ralenti auprès de la clientèle chinoise, passant d’une hausse proche de 20% au deuxième trimestre à une progression d’environ 15% au troisième. La « correction » est en marche et il risque d’y avoir de la casse.