Luxe : Prada Dans Le Creux De La Vague

La griffe italienne Prada a perdu près de 11% à la Bourse de Hong Kong ce lundi matin après avoir dévoilé des résultats résolument décevants et également annoncé, au grand dam des investisseurs, que son retour au premier plan prendrait plus de temps qu’escompté.

LVMH, Hermès, Kering et sa marque phare Gucci… les grands noms du luxe ont le vent en poupe ces derniers mois sur les marchés. Ainsi, le groupe de Bernard Arnault est désormais la première capitalisation boursière de la place de Paris tandis que son « concurrent » Kering a vu son titre progresser de plus de 53% depuis le 1^er janvier.  Le luxe fait donc partie des « valeurs sûres » sur les marchés en cette année 2017. Cependant, l’un de ses plus éminents représentants échappe à ce concert de louange : l’italien Prada qui a dévoilé des résultats résolument décevants. Mais outre ce paramètre, pilule toujours très délicate à faire avaler aux investisseurs, les retards de la restructuration du groupe semblent inquiéter bien davantage les marchés. Dans le détail, la griffe transalpine, basée à Milan mais cotée à Hong Kong, a vu le bénéfice net du second semestre de son exercice décalé (février-juillet) dégringoler de 18,4% à 115,7 millions d’euros (contre 140 millions attendus par le marché) par rapport à l’an dernière à pareille époque. Raison invoquée : un repli de ses ventes et d’une hausse des coûts liés à la restructuration, notamment dans le numérique. Un coup dur pour le numéro 1 du luxe en termes de chiffre d’affaires.

Le groupe, qui initialement prévoyait de renouer avec la croissance en 2017, est encore loin du compte. Prada n’a d’ailleurs pas annoncé le moindre calendrier concernant ladite restructuration ni à quel moment l’entreprise serait en mesure de retrouver son lustre passé, l’état-major du groupe ayant réduit sa communication à ce sujet à portion congrue. « Nous sommes convaincus que notre plan d’action est la meilleure façon de retrouver une croissance régulière du chiffre d’affaires et des marges, même si nous sommes conscients que les bénéfices pourraient prendre plus longtemps qu’attendu », abonde le directeur général e la marque, Patrizio Bertelli, dans un communiqué. Comme évoqué, aucune trace dans les propos du responsable d’un calendrier susceptible de répondre aux interrogations – légitimes – des investisseurs.

« Stratégie autodestructrice »

Le chiffre d’affaires a également reculé, sur la période, de 5,5% à taux de change courants, en raison de la faiblesse des ventes en Europe et aux Etats-Unis, après un recul de 10% en 2016. Pour les analystes, relayés par Reuters, la désaffection des clients s’explique par un manque d’attrait de ses vêtements et de ses sacs, alors que Gucci a vu ses ventes monter en flèche depuis la nomination de son nouveau styliste, Alessandro Michele. Une « analyse » battue en brèche par Patrizio Bertelli qui nie catégoriquement que le groupe a le moindre problème de conception de ses produits, la jugeant de « très bonne qualité ».  Mais d’autres analystes se montrent encore plus virulents.

« Si la marque Prada garde une crédibilité considérable et encore clairement de fortes opportunités, sa stratégie a été autodestructrice », ont, par exemple, souligné des analystes de Euromonitor International cités par l’AFP. Ainsi, à leurs yeux, la marque est restée trop dépendante de ses célèbres sacs à main très chers, sans avoir développé autour l’offre de parfums, cosmétiques, bijoux, foulards, etc mise en place par Hermès ou Chanel. Mais malgré cette avalanche de critiques, Patrizio Bertelli reste optimiste. « Le bilan du groupe demeure solide, nous donnant la liberté de nous concentrer sur la création de valeurs pour nos actionnaires sur un horizon lointain », souligne-t-il.

Le titre a perdu plus de la moitié de sa valeur en trois ans

Pourtant, sur le front boursier, l’urgence est manifeste.  Le titre Prada a ainsi perdu plus de la moitié de sa valeur au cours des trois dernières années, en nette sous-performance par rapport à LVMH ou Kering, dont les « prouesses » sur les marchés ont été évoquées en préambule. Et ce n’est pas la séance du jour qui va arranger les choses et tordre le cou à cet accablant constat. Le titre Prada s’est ainsi effondré de 11% à  24,90 dollars de Hong Kong allant largement à rebours de la tendance de l’indice Hang Seng qui a progressé de plus de 1%. Une énième contre-performance pour le titre de la griffe italienne qui va devoir se montrer plus convaincante pour retrouver les sommets et surtout convaincre les investisseurs du bien-fondé de sa stratégie.