Luxe et e-commerce : combler le fossé de l’expérience d’achat en ligne

Malgré une conjoncture économique difficile, le marché mondial du luxe a atteint, selon Bain & Company, une valeur estimée à 1,5 milliard de dollars en 2023 avec une croissance annuelle de près de 10 %. Une aubaine pour les acteurs du secteur ! Les maisons de luxe continuent à séduire une clientèle privilégiée. Qu’il s’agisse du produit, du magasin physique ou du rituel de vente, ces marques incarnent la plus haute qualité et l’exclusivité.

Une contribution de SQLI l’équipe Marketing

Toutefois, dès que nous nous tournons vers le web, une histoire différente se dessine… Un manque d’attention aux détails et une expérience d’achat en ligne parfois médiocre sont des thèmes, malheureusement récurrents et allant à l’encontre standards élevés auquel le secteur prétend, qui font perdre des ventes et des clients à ces mêmes marques.

La page et l’information produit : un essentiel du e-commerce

Alors que les marques de luxe consacrent du temps et de l’énergie au perfectionnement de leurs pages d’accueil, des boutiques en ligne négligent d’accorder le même soin et la même attention à leurs pages produits. Bien que ces pages soient souvent le premier point d’entrée d’un client dans une expérience en ligne.

Entre autres anomalies, nous avons découvert des erreurs de traduction, des fautes d’orthographe ou encore des formulations maladroites dans les descriptions de produits. Lorsqu’une marque présente à l’international gère des boutiques en ligne dans plusieurs langues différentes, les traductions doivent rigoureusement répondre aux normes du contenu du pays d’origine, en tenant aussi bien compte des différences culturelles que des subtilités de la langue.

De plus, la partie visuelle, dont la mise en scène du produit, joue un rôle essentiel dans la décision d’achat. Certaines maisons de luxe n’utilisent pas de photos de mannequins. Or, une majorité de clients souhaitent voir les produits portés avec les mensurations du mannequin précisées, pour les aider à prendre une décision d’achat éclairée.

Des pages auditées manquent également d’informations détaillées sur le produit, comme les matériaux utilisés, leur provenance, la hauteur du talon de la chaussure et même sa pointure. Tandis que d’autres pages ne comportent pas suffisamment de photos montrant le produit sous des angles importants. Alors que les clients souhaitent des vues à 360 degrés du produit, ainsi qu’une fonction de zoom leur permettant d’examiner certains détails en gros plan.

La force du storytelling pour faire vivre la marque en ligne

Au moins un tiers des sites que nous avons examinés hésitent à promouvoir leur histoire de marque sur la page d’accueil, si tant est qu’ils en publient une. Les acheteurs de produits de luxe affectionnent plus souvent la marque que les produits eux-mêmes, et ils passeront beaucoup de temps à se renseigner sur l’entreprise, son histoire et ses valeurs. Plus qu’un produit, le client s’offre un savoir-faire, une certaine image.

Comment faire ressentir cette essence unique dans une expérience d’achat en ligne ? Ici, intervient l’importance du storytelling. L’intégrer à tous les niveaux du parcours d’achat, et pas seulement dans la section « à propos de nous », est crucial. Décrire comment un produit est fabriqué, la naissance de l’inspiration ou les réflexions qui ont guidé le design par exemple, permet de contrôler le récit et constitue un excellent moyen de tisser un lien émotionnel entre le client et la marque.

Faire de l’expérience utilisateur une absolue priorité

Afin de proposer une expérience d’achat en ligne optimale, les marques ont besoin de distinguer les attentes de leurs clients. Alors qu’un client régulier recherchera plutôt une expérience fluide et sur-mesure, l’acheteur occasionnel d’un cadeau de luxe attendra des informations précises. Dès les premières étapes de son parcours, il souhaitera voir apparaître la date de livraison, les options de présentation et la description de l’emballage, soit autant de gages de réassurance pour faire le pas d’un cadeau coûteux en ligne. Ces informations sont pourtant souvent difficiles à trouver, sinon absentes.

Certaines marques ne parviennent pas non plus à guider les clients au sein de leurs gammes de produits, en particulier lorsque des articles sont similaires. Ce défaut rend la prise de décision difficile et peut conduire à l’abandon du parcours d’achat. Nous suggérons de rationaliser les choix de produits en organisant les articles similaires dans des menus déroulants afin que les clients puissent les comparer plus facilement.

De petits changements comme ceux-ci peuvent faire une grande différence dans l’expérience d’un client et contribuer à améliorer les ventes en ligne comme la fidélisation d’une clientèle exigeante.

Le défi crucial de l’expérience omnicanal

Dans l’univers du luxe, où chaque achat revêt une dimension particulière, l’importance d’une expérience client fluide entre les canaux en ligne et physiques ne peut être sous-estimée. Pour illustrer ce point, prenons l’exemple d’une montre haut de gamme d’une valeur de 40 000 €. Il est peu probable qu’un client achète un article d’une telle valeur sans l’essayer et bénéficier de conseils en magasin.

Or, force est de constater que parmi les marques de luxe étudiées, nombre d’entre elles peinent à offrir une expérience omnicanale véritablement aboutie. Cette lacune se traduit, par exemple, par l’impossibilité pour les clients de consulter en ligne les items disponibles dans les magasins physiques ou de réserver un rendez-vous personnalisé pour découvrir l’article qui les intéresse.

Les marques doivent repenser l’ensemble du parcours et se poser la question à chaque point de contact : comment connecter site e-commerce et magasin physique pour offrir une véritable expérience omnicanale ?

Par exemple, intégrer des QR codes permet aux clients d’accéder à des informations sur le produit, telles que sa disponibilité en stock ou la possibilité de réserver un rendez-vous pour une présentation individuelle. Le système de réservation en ligne est par ailleurs un must-have pour planifier une visite en magasin en toute simplicité et bénéficier d’un accueil personnalisé. Par ailleurs, proposer des expériences exclusives en ligne et en magasin, tels que des ateliers de découverte des produits, ou des rencontres avec des artisans et des designers, ressort comme un souhait des clients interrogés. Ils apprécient les expériences uniques, car elles favorisent un lien plus fort avec la marque et instillent un sentiment d’importance.

Le changement ne s’envisage pas qu’à grande échelle : une nouvelle perspective sur son activité et sa stratégie digitale, ainsi que des recommandations portantes sur des quick wins peuvent aussi faire toute la différence.

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