L’Oréal Au Sommet… Grâce Au Luxe Et À La Chine

Le numéro 1 mondial des cosmétiques, l’Oréal, a dévoilé ce vendredi un chiffre d’affaires supérieur aux attentes, notamment grâce l’appétence de sa clientèle chinoise pour le luxe. En revanche, sa division grand public a singulièrement déçu, faisant même basculer l’action dans le rouge en début de matinée avant de reprendre un peu d’air par la suite.

Décidément, le luxe «  à la française » a véritablement la cote. Après une année 2017 qui a vu deux de ses plus éminents représentants, LVMH et Kering devenir respectivement première capitalisation du CAC 40 et plus importante progression de l’année du « saint des saints » de la Bourse de Paris, l’année 2018 semble partir sur des bases tout aussi élevées. A tout seigneur tout honneur, LVMH a ouvert le bal lundi soir avec une publication jugée « impressionnante » par de nombreux analystes. En effet, avec un chiffre d’affaires de 10,85 milliards d’euros sur les trois premiers mois de l’année – contre 10,64 milliards attendus par le marché -, le leader mondial du luxe a consolidé ses positions. Si l’Oréal ne couvre pas vraiment le même spectre que son condisciple du CAC 40, force est de constater que le luxe a également été un formidable foyer de profits pour le groupe de Jean-Paul Agon. Dans le détail, l’entreprise a vu sa croissance atteindre 6,8% à taux de change et périmètre constants, soit son meilleur trimestre depuis huit ans et dépassant allègrement les 5,6% attendus par les analystes, après une progression de 5,6% au dernier trimestre de 2017. « Le marché du luxe est en pleine explosion », a déclaré le PDG du groupe lors d’une conférence avec les analystes.

Car, en effet, si le chiffre d’affaires a été impacté par des effets de change défavorables (qui devraient être de 5,2% sur l’ensemble de l’année), le faisant reculer de 1% à 6,8 milliards d’euros en données publiées, la division Luxe de l’Oréal a connu une croissance de 14% au premier trimestre 2018, et ce en dépit d’une base de comparaison particulièrement élevée puisque le pôle luxe, qui abrite en son sein les marques Lancôme, Saint Laurent, Armani ou Kiehl’s, avait déjà grimpé de 12% l’an passé, à pareille époque. Ces quatre marques figurent d’ailleurs dans le « Top 10 » des marques de luxe les plus vendues en Chine. Dans l’ensemble de la zone Asie-Pacifique, l’Oréal peut d’ailleurs se targuer d’avoir vu ses ventes décoller de 21,1%. En comparaison, elles n’ont progressé que 2,5% en Amérique du Nord et de 0,4% en Europe de l’Ouest.

La division « grand public » à la peine

 Comme souligné par Reuters, l’Oréal a aussi profité d’un net rebond dans la « cosmétique active » (La Roche Posay, Vichy), dont les ventes ont grimpé de 10,2% grâce notamment au succès de SkinCeuticals, des produits anti-âge haut de gamme prescrits par les dermatologues, et à la croissance de CeraVe, acquise il y a un an, sur le marché américain. En revanche, la division grand public (L’Oréal Paris, Garnier Maybelline) a connu un premier trimestre délicat, ne progressant que de 2,6%. Un problème récurrent pour le numéro 1 mondial des cosmétiques qui peine à faire face à la concurrence des distributeurs en la matière. Pourtant cette division demeure la première du groupe en matière de chiffre d’affaires. Mais elle n’est pas parvenue à redresser la barre après une fin d’année déjà poussive, avec une croissance de 3% au quatrième trimestre 2017.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ces difficultés. Comme mentionné plus haut, notamment en France, « la guerre des prix »  fait rage entre les distributeurs dans l’Hexagone, ce qui, de facto, pénalise l’Oréal qui ne peut se mêler à cette lutte. Aux Etats-Unis, la donne est sensiblement différente, puisque le groupe de Clichy a perdu des parts de marché sur le segment des produits capillaires où il a dû faire face à des ajustements de stocks. Enfin, au Brésil, c’est l’aspect économique qui a empêché la division de reprendre un peu d’air. Mais, pour autant, Jean-Paul Agon a tenu à rassurer les investisseurs, affichant sa confiance sur la capacité de la division à « accélérer trimestre après trimestre ». Fin de citation. De quoi rassurer les investisseurs qui, malgré un chiffre d’affaires supérieur aux attentes, avait un temps sanctionné le titre, celui-ci passant brièvement dans le rouge en matinée. Mais certains analystes relativisent cette contre-performance, estimant que le principal point à retenir de cette publication demeure le chiffre d’affaires supérieur aux attentes, malgré une base de comparaison assez élevée.  Avec évidemment, en filigrane, l’éclatante performance d’une division luxe qui n’en finit pas de tirer l’Oréal vers les sommets.