L’Avenir Du Monde De La Finance : La Donnée Au Cœur De L’Expérience Client Et De La Stratégie Digitale

Le monde de la finance subit aujourd’hui la dure loi d’une digitalisation qui a forcé les institutions établies à repenser totalement leurs modèles économiques. Alors qu’ils pâtissent d’une image bien ternie depuis la crise, les établissements bancaires doivent aussi redoubler d’efforts pour survivre sur un marché où la majorité des clients jugent leurs services interchangeables et ne voient plus de différence entre leur banque et les autres.

S’ajoute à cela l’émergence des Fintechs, ces nouveaux venus qui s’emploient à distancier les géants du secteur sur le terrain de l’innovation. Ces jeunes entreprises sont digital natives et capitalisent sur l’omniprésence du smartphone et sur la réglementation en place, à commencer par la directive européenne PSD2, qui ouvre des horizons nouveaux aux prestataires tiers et aux clients. À titre d’exemple, ceux-ci pourront désormais consulter l’ensemble de leurs comptes, toutes banques confondues, depuis une seule et même interface, ou bien visualiser via un service dédié les opérations de paiement entre un acheteur et un vendeur sans donner d’instruction directe à leur banque.

Autant dire que les institutions financières établies ont beaucoup de travail en perspective pour atteindre le Graal que constitue une relation client de proximité et une fidélité renforcée. Les clients veulent désormais profiter de la praticité et de la puissance des applications cloud. Ils entendent bénéficier de conseils et d’analyses pertinentes pour gérer au mieux leurs finances. En somme, ils attendent de leur banque le type de service que proposent les Amazon, eBay, Google et autres géants du web. Mais comment les fournisseurs de services financiers peuvent-ils rester dans la course à l’heure de « l’économie de l’instantané », tout en gardant leur clientèle existante ? Quelles orientations et technologies faut-il adopter pour leur offrir une expérience de premier choix ?

Une vue d’ensemble des clients sur tous les canaux

Les institutions financières expliquent l’érosion de leurs parts de marché et la baisse de leurs performances par deux facteurs principaux : elles ne connaissent pas assez bien leurs clients et elles ne sont pas armées pour élaborer des offres sur mesure. En pratique, elles devraient tout savoir de leur clientèle car elles disposent d’une mine de données glanées au gré d’années de relations commerciales sur un large éventail de canaux : agences, assistance téléphonique, sites web, applications et produits bancaires divers et variés… Pour autant, elles ne sont pas capables d’évaluer et d’exploiter ces informations, car celles-ci sont cloisonnées en divers silos dans les SI en place aujourd’hui. Les solutions technologiques d’hier sont dépassées par les ressources que mobilisent les applications client modernes, mais aussi par les volumes de données à traiter. Et pour cause : les systèmes centraux des banques n’ont pas été conçus pour cela, mais pour respecter des contraintes légales et réglementaires complexes, ce qui bride leur flexibilité.

Quand les informations relatives à un client et l’historique de ses transactions sont cloisonnés dans des silos, il est extrêmement difficile pour une banque d’en brosser un portrait complet, et plus encore de comprendre ses attentes. C’est la raison pour laquelle les banques peinent tant à avoir des échanges concluants avec le client ou à lui proposer des recommandations sur mesure. C’est aussi pour cela qu’elles ont des difficultés à analyser son comportement ou à évaluer les risques.

Il importe donc que les banques conçoivent et adoptent des solutions qui leur fournissent une vue à 360 ° de chacun de leurs clients. Pourtant, il ne suffit plus de se concentrer exclusivement sur les jeux de données existants. Dans l’idéal, il faudrait faire fusionner les informations stockées dans les différents silos à l’aide d’une couche de gestion de données. Il est également important de pouvoir utiliser en même temps des jeux de données externes et internes.

Concevoir la communication digitale avec le client

Même si la plupart des clients passent déjà par le web pour leurs services bancaires du quotidien, comme l’exécution de paiements ou la consultation de leurs comptes, ils souhaitent toujours avoir la possibilité d’échanger avec un conseiller pour comprendre le fonctionnement des produits bancaires complexes. Confiance, expérience et savoir-faire sont, même à l’ère du tout digital, autant de valeurs sur lesquels les acteurs du monde des services financiers doivent miser pour se démarquer de la concurrence et fournir au client un accompagnement qu’il ne trouvera nulle part ailleurs.

Ainsi, les prestataires de services doivent se concentrer sur la communication avec le client, le conseil et la personnalisation des échanges. Mais comment repenser ces relations à l’ère du digital ? Le défi est sacrément ardu, notamment quand il s’agit des jeunes millennials, qui n’ont pas pour habitude de se rendre en agence — si tant est que leur banque possède encore des antennes physiques, évidemment. Ils sont la première génération à avoir grandi dans un monde déjà entièrement numérique, ou presque. Ils maîtrisent avec bien plus d’aisance que leurs parents les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, dont ils attendent qu’ils répondent à leurs besoins quand ils en ont envie et depuis n’importe où. L’usage des réseaux sociaux permet aux prestataires de services financiers de dispenser des conseils personnalisés et d’élaborer des offres sur mesure, même sans avoir pignon sur rue. L’intégration des différents canaux s’en trouve améliorée et les clients se voient proposer un service efficace, pratique et complet. Ces informations servent aussi de socle au développement de produits financiers nouveaux. Les établissements, qui depuis des années se servent régulièrement de Twitter, de Facebook ou de YouTube pour communiquer avec leurs clients, se sont constitués une « communauté » qui leur donne d’office une longueur d’avance sur la concurrence.

Contextualiser les données issues des objets connectés

L’usage de bases de données et de SGBD (Systèmes de Gestion de Base de Données) de pointe pour gérer des données permet de replacer les données issues des différentes sources dans leur contexte et ainsi de prendre les décisions les plus avisées. Or, c’est justement cette aptitude à accéder aux informations et à les évaluer en temps réel qui peut faire la différence entre une décision pertinente et un coup d’épée dans l’eau. Pour être pertinentes lorsqu’elles échangent avec un client, les entreprises du secteur financier doivent garder la trace de chaque interaction, de chaque silo de données en interne et de chaque canal. Hélas, la plupart des technologies en vogue ne sont pas capables de s’accommoder du rythme de l’évolution des applications cloud de grande taille, si bien qu’elles n’offrent qu’une vision statique et dépassée du « monde ».

À quoi ressemblera l’application de demain dans le secteur financier ?

Si la question invite à toutes sortes de réponses, il ne fait pas de doute que les applications de demain devront impérativement reposer sur une infrastructure conçue pour répondre aux nouveaux besoins des clients, particulièrement en matière de mobilité et d’uniformité de vision.

Il importe donc de prendre en compte cinq critères :

1. Pertinence : l’application est-elle capable d’utiliser des données en contexte afin de fournir au client ce qu’il désire ?
2. Disponibilité : l’application est-elle disponible à toute heure du jour et de la nuit, tout au long de l’année, sans aucune interruption ? Permet-elle de résoudre par le biais d’une mise à jour un problème touchant un Datacenter ou un fournisseur de services cloud sans que le client ne s’en avise ?
3. Réactivité ou degré de latence : l’application propose-t-elle le bon service au bon moment, c’est-à-dire à l’instance même où le client prend une décision et non après coup ?
4. Accessibilité : le client peut-il se servir de l’application depuis n’importe quel canal et n’importe quel endroit ?
5. Engagement : l’application se sert-elle des données pour proposer une expérience et des interactions continues et susceptibles de séduire le client ?

Pour qu’une application trouve son public et revête une véritable utilité, il est donc indispensable qu’elle ait accès aux bonnes données. Avant de lancer de nouveaux processus et services, il faut cerner les besoins des clients et comprendre qu’il est nécessaire de les satisfaire instantanément par le biais d’applications parfaitement adaptées. Ce n’est qu’en respectant ce cahier des charges que les banques pourront, par exemple, développer des applications mobiles novatrices permettant, outre les habituelles fonctions de tenue de compte et de gestion de l’épargne ou des cartes bancaires, d’investir dans des devises étrangères ou des métaux précieux, de virer de l’argent via Twitter, de se prêter de l’argent entre particuliers, de faire du social trading et de régler une transaction avec des devises virtuelles. À travers des fonctions communautaires embarquées, les clients pourront contacter directement leur conseiller, ouvrir un chat vidéo ou dialoguer avec d’autres clients. Des fonctionnalités comme la notification immédiate d’une transaction et sa classification par l’application dans la bonne catégorie (« voiture », « shopping », « alimentaire »), les marketplaces d’open banking et autres APIs ouvertes qui font le lien entre les différents produits financiers… tout ceci n’est possible que si l’on dispose d’une infrastructure dont l’architecture est à même de gérer et de fournir les données disponibles de façon optimale.

Les banques internationales comme Macquarie font figure de modèle en la matière tant elles ont réussi à tirer parti de la digitalisation et du recours à plusieurs canaux numériques orientés clients pour générer des recettes tout en offrant à leurs clients un service en ligne novateur, en phase avec leurs besoins et accessible depuis leur téléphone mobile. Douée d’évolutivité linéaire grâce à son architecture peer-to-peer, ses capacités de streaming en temps réel et ses fonctionnalités de recherche et d’analyse améliorées par le machine learning, la solution de gestion des données de Macquarie lui permet de consacrer tous ses efforts à la fourniture d’une expérience client, de recommandations et de conseils aussi pointus que personnalisés.

Les données au cœur du nouvel écosystème

La réussite d’une entreprise est conditionnée par sa capacité à exploiter pleinement les données en sa possession. Le détail de la feuille de route pour y parvenir est devenu la stratégie de survie des acteurs du secteur. À cet égard, les réseaux sociaux ont un rôle à jouer. Au lieu de proposer des contenus standards ou de chercher à attirer des millions de followers, l’enjeu consiste à répondre aux attentes des clients et à leur fournir à toute heure du jour et de la nuit des informations et offres personnalisées. L’adoption de technologies de dernière génération est donc un passage obligé pour les banques d’aujourd’hui. Les responsables IT de ces entreprises peuvent déployer des applications cloud innovantes dotées de capacités évolutives de gestion des données afin de répondre aux attentes que le numérique a fait naître chez les clients. Toutefois, faute d’harmonisation durable des données et de compréhension en temps réel des relations entre les différents jeux de données, les institutions financières auront du mal à lancer des nouveaux services suscitant l’engouement et l’adhésion de leurs cibles. Un client mécontent va voir ailleurs et ne revient jamais. La technologie est la fondation de la transformation que toutes les banques doivent opérer. Les données sont leur atout le plus précieux. Avec une plateforme de données moderne, on peut aussi apprendre à les exploiter.