Burberry (Enfin) De Retour Sur Le Devant De La Scène ?

Le célèbre fabricant de trench-coats Burberry a fait état de résultats annuels supérieurs aux attentes du marché. Une première étape dans sa stratégie de fidélisation des investisseurs qui attendent maintenant, avec gourmandise, les premiers modèles de son nouveau directeur artistique, Riccardo Tisci.

Le renouveau est en marche chez Burberry. Le célèbre groupe de luxe britannique, en pleine reconstruction, dévoilait ce matin ses résultats annuels, attendus de pied ferme par les investisseurs. Et ces derniers ont visiblement été rassurés de découvrir une publication supérieure aux attentes, permettant ainsi au titre de grimper de plus de 2% en Bourse. Dans le détail,  Burberry a vu son bénéfice ajusté progresser de 2% à 467 millions de livres (533,4 millions d’euros) pour son exercice clos à la fin mars, grâce notamment à un solide contrôle des coûts, dépassant les 453 millions attendus par les analystes. De leur côté, les ventes ont reculé de 1% à 2,73 milliards de livres, mais à magasins comparables, elles ont progressé de 3%, en ligne avec les estimations des analystes. « La transformation de Burberry reste à faire, mais les premières mesures que nous avons prises pour redynamiser la marque donnent des signes prometteurs », s’est enthousiasmé Marco Gobbetti, directeur général du groupe.  Mais pour transformer l’essai et retrouver son lustre d’antan, Burberry voit ses espoirs reposer sur un homme : Riccardo Tisci, nouveau directeur artistique, transfuge de Givenchy.

Une jolie prise de guerre pour le groupe britannique qui espère que l’Italien parviendra à incarner le renouveau tant attendu.  Dès lors, tous les observateurs ont déjà les yeux rivés sur septembre 2018 date à laquelle le  » nouvel homme fort  » de Burberry dévoilera sa nouvelle collection. « Avec Riccardo Tisci et une équipe de direction forte (…), nous restons totalement concentrés sur la mise en œuvre de notre stratégie de valeur durable sur le long terme », a déclaré le patron de la griffe britannique.   Une stratégie qui tient en quelques mots : le retour vers le « vrai » luxe. Un retour aux « fondamentaux » du luxe et de ses codes qui, selon Marco Gobbetti, passe notamment par une réduction du nombre de points de vente. Dans le viseur : les magasins situés sur des « artères » pas assez chics aux yeux du dirigeant.

Renouer avec le haut de gamme

Citons l’exemple, relayé par Le Monde il y a quelques mois, de l’enseigne de Regent Street, dans le quartier de Piccadilly Circus qui susciterait le courroux du successeur à la direction générale de « l’historique » Christopher Bailey car Burberry partagerait ce trottoir avec des marques dites « bon marché » comme Zara ou Superdry. Une hérésie pour le créateur italien qui estime que la marque au tartan doit retrouver sa place au panthéon du luxe et, de facto, s’entourer de voisins plus « prestigieux » à ses yeux.  Si ce dernier refuse de chiffrer le nombre de points de ventes « en danger » – Burberry compte à l’heure actuelle 461 magasins – Marco Gobbetti reconnaît néanmoins que cette « cure d’amaigrissement » coûterait 20% de plus que les 100 millions de livres sterling initialement annoncées l’année dernière.

En outre, la marque britannique – toujours dans sa volonté de renouer le fil de son histoire avec le luxe haut de gamme – entend concentrer, dans le cadre de son plan de relance, tous ses efforts sur la mode et la maroquinerie. Mais prudence étant mère de sûreté, le patron du fabricant de trench-coats, a  averti les investisseurs, dès novembre 2017, qu’il ne fallait pas s’attendre à un redressement sensible et ventes et des profits avant 2021. « Si le potentiel de hausse à long terme peut sembler intéressant, une période de transition de deux ans implique une réduction d’environ 15% des estimations de bénéfices à moyen terme, suggérant que la patience sera de rigueur avant d’arriver sur une vraie trajectoire de redressement », abondait Morgan Stanley, cité par Reuters, en novembre dernier. En attendant d’arpenter le chemin du retour vers le « vrai luxe », selon le vocable consacré, Burberry se donne un peu d’air.