My Little Paris, La Petite Newsletter Devenue Grande

En 2008, c’était une lettre d’informations. Dix ans plus tard, My Little Paris abreuve quotidiennement une communauté de 4 millions d’abonnés en bons plans, idées de sorties et idées cadeaux. Ses « box », lancées dès 2011, sont distribuées chaque mois à 150 000 personnes. Avec onze applications mobiles, la société dirigée par des femmes, et rachetée par Aufeminin, a ses étonnants locaux au cœur de Barbès.

La légende raconte qu’elles étaient trois, dans une chambre de bonne, à envoyer des e-mail à leurs copines. « Je n’ai pas voulu monter de boîte, je suis tombée dedans », raconte Fany Péchiodat, l’une des trois acolytes. Tombée dedans, mais avec une certaine envie. Clermontoise formée en école de commerce (l’ESC), elle intègre un grand groupe (L’Oréal) avant de se consacrer pleinement à son entreprise. Pour le reste, c’est de l’ordre du coup de maître et du bon timing.

My Little Paris, c’est un peu Shiva Nataraja, seigneur hindou de la danse doté de quatre bras. D’une main, la start-up confectionne une lettre d’informations quotidienne ; de l’autre, elle gère onze applications ; d’un troisième bras, elle concocte deux « box » mensuelles. Et de temps en temps, elle s’essaie à l’animation de lieux éphémères. Avec un credo : embellir le quotidien.

Du contenu partenaire…

Ses e-mail ont pour objet : « Potion magique à sniffer », « Pour changer vos dimanches matin », ou « La meilleure soupe de votre vie ». L’idée est de faire découvrir chaque jour des lieux atypiques, des entreprises qui simplifient la vie, comme la conciergerie Lulu dans ma rue, ou encore des douceurs à se mettre sous la dent, avec recettes et bonnes adresses. « Nous recevons régulièrement des messages de notre communauté nous disant : « désolée, je ne peux pas venir », alors que nous envoyons la newsletter à 4 millions d’abonnés », s’étonne encore Fany Péchiodat.

Et puis, au milieu de ces courts messages sans fioriture (la newsletter ne comportant que du texte noir et gris pâle, sans image), My Little Paris propose régulièrement, une à deux fois par semaine, du contenu partenaire. « E-mail partenaire : c’est dans 23 jours ». Rien de clinquant ou clignotant comme la plupart des publicités sur-vitaminées aux pop-up sur internet. Derrière un simple courriel  écrit à la sauce My Little Paris, une publicité. 

Le coup de maître a donc été de comprendre, en 2008, qu’il était possible de monétiser l’e-mail, et de faire entendre aux marques qu’elles avaient tout à y gagner. « Nous ne voulions pas de bannière, nous voulions du contenu », raconte Fany Péchiodat. Premier client, Dior. Et toutes les lectrices cliquent sur la publicité. Parce qu’incarnée, parce que racontée.

… à la box cadeaux

Deux ans plus tard, l’entreprise se lance dans le e-commerce avec My Little Box, une boîte avec des accessoires, des produits de beauté et des surprises. Puis, vient Gambettes, une box de collants et accessoires pour les jambes. Avec 150 000 abonnées, les box représentent aujourd’hui 70% du chiffre d’affaires, dont 30% au Japon. Le Japon, un coup de cœur, « irrationnel », de l’avis de Fany Péchiodat, et pourtant un carton, les japonaises ayant l’impression de « recevoir chaque mois chez elles un petit bout de Paris ». Un succès qui ne va pas sans mécontentement, notamment de la part de certaines anciennes abonnées, déçues parfois de ne pas retrouver l’esprit des débuts dans leur boîte aux lettres. « Amazon est efficace, mais il y a zéro émotion », avance l’entrepreneure qui souhaite proposer une expérience, « un frisson », à ses abonnées.

Au rythme de l’acquisition des étages de l’immeuble occupé à Barbès, My Little Paris a multiplié les activités. Avec le développement du smartphone, l’entreprise s’est orientée vers les applications mobiles. Elle en confectionne onze aujourd’hui. En 2017, l’entreprise remet les pieds dans le réel avec un lieu éphémère destiné aux femmes. Mona, un espace de coworking, de conférences et de rencontres – sponsorisé par des marques, comme la newsletter – a eu pignon sur rue pendant trois mois dans le Marais à Paris. L’idée, indique Fany Péchiodat, étant de passer « du storytelling au story doing ».

La création d’une histoire d’entreprise

Du storytelling, il y en a beaucoup chez My Little Paris. Depuis l’histoire originelle, aux valeurs de l’entreprise. Le directeur technique est un ancien médecin, la directrice de la publicité est une ancienne danseuse, raconte à l’envie Fany Péchiodat pour illustrer ce qu’elle nomme le « power of 0 ». « L’expertise limite souvent l’innovation. Si j’avais eu plus d’expertise, j’aurais probablement lancé une newsletter semblable à toutes les autres. » La société se targue ainsi d’avoir recruté ses premiers salariés avec deux critères : passion et méconnaissance totale du secteur du numérique. Mais ce qui était possible en 2008, l’est-il encore dix ans après ?

Avec par exemple budget livres illimité pour ses 130 employés, et Fany Péchiodat qui déclare passer « 60% de son temps à créer un environnement créatif », My Little Paris se positionne plus comme boîte à idées que comme start-up du numérique. En 2018, l’entreprise souhaite se détacher de son image un peu « girly » en se lançant sur la thématique de la ville du futur.

Article publié dans le 2ème numéro de Forbes France de mars 2018