Mathilde Lacombe, Reine De La Box Beauté

Mathilde Lacombe a importé le concept américain des box beauté en France en 2010. Elle dirige aujourd’hui une entreprise d’une soixantaine de salariés. Nous l’avons rencontrée dans ses bureaux en face du Parc Monceau. Portrait.

Tout est parti de l’histoire d’une blonde et d’une vidéo Youtube. À l’époque, Mathilde Lacombe, blogueuse beauté sur La Vie en Blonde, tombe sur une vidéo d’une homologue américaine faisant l’article de Birchbox, un concept d’abonnement novateur à l’époque. La cliente reçoit chaque mois 5 produits de beauté en format voyage (maquillage, soin…) pour une dizaine de dollars. « Je me suis tout de suite dit qu’il fallait lancer ça en France. J’étais sûre qu’avec toutes mes lectrices (10 000 par jour à ce moment-là, NDLR), j’allais au moins en avoir 50 intéressées. J’avais des relations faciles avec les marques, il n’y avait pas autant de concurrence. J’ai demandé à certaines attachées de presse de me donner 50 produits », précise-t-elle. La blogueuse propose alors le concept à sa communauté, sous forme de liste d’attente, « sans trop en dire non plus », et récolte 3 000 emails en moins de 24 heures. L’aventure est lancée. En parallèle, la jeune entrepreneure – qui aura 30 ans en 2017 – était journaliste au sein de la rédaction de ELLE. Avec un profil littéraire, elle rêvait de devenir journaliste beauté, au sein de cette rédaction justement, « le graal à atteindre ». Khâgne, hypokhâgne et master en communication, couronné d’un stage, puis un contrat pour travailler sur les pages Vies Privées du magazine.  « J’avais l’impression d’avoir atteint le summum de ma carrière. C’était génial mais finalement ça n’a duré que 5 mois », explique-t-elle.

Joliebox devient Birchbox

Les 5 associés font tout eux-même dans le sous-sol d’une agence d’architecte : Mathilde Lacombe, cofondatrice de Birchbox France et directrice de la marque ; Quentin Reygrobellet, directeur général Birchbox France ; Martin Ballas, CTO Birchbox France ; François Morrier, directeur artistique Birchbox France et Quentin Vacher (parti entre temps créer Frichti). Les 50 premières box sont envoyées en mai 2011, puis 100, puis 200, puis très vite 2000. « On fonctionnait encore sur liste d’attente. C’était à la fois frustrant et challengeant parce qu’on savait que plein de filles attendaient. Mais plus on grossissait, plus il fallait convaincre les marques », se souvient Mathilde Lacombe. Rapidement, la start-up lève des fonds et rachète ses concurrents anglais et espagnol. De l’autre côté de l’Atlantique, Hayley Barna et Katia Beauchamp, les créatrices du concept se développent de leur côté. Les équipes se rapprochent en décembre 2012 pour fusionner. Joliebox est rebrandé sous le nom de Birchbox quelques mois plus tard, ce qui coïncide avec l’ouverture de la boutique en ligne. « Avec mes associés, nous sommes restés responsables de la partie européenne. Les choses ont été faites intelligemment. Dans le management, au quotidien, cela n’a pas changé grand-chose. C’était pareil pour les clientes, sauf qu’elles recevaient plus de marques américaines » souligne l’entrepreneure. Aujourd’hui, plus d’un million de box sont envoyées dans le monde, dont plus de 100 000 en Angleterre et 200 000 en France (les chiffres des autres pays n’ont pas été communiqués, NDLR). Pour la directrice éditoriale, « l’équipe du contenu est centrale dans la construction de la marque. Chaque abonnée a l’impression qu’on lui envoie sa box personnalisée. Tous les conseils qu’on trouve sur le site sont très importants.» Cette proximité, Birchbox veut la prolonger physiquement avec l’ouverture d’une boutique parisienne, prévue en avril 2017, qui va leur permettre de référencer des marques plus grand public qui exigent un point de vente physique. « Birchbox a réussi à se faire une place sur le marché de la beauté mais il ne faut pas oublier que nous vendons des marques de niche, qui représentent à peu près 3 % du marché de la beauté », analyse-t-elle.

L’entrepreneuriat, une drogue dure

Aujourd’hui, si on proposait à Mathilde Lacombe de devenir rédactrice en chef de ELLE, poste dont elle rêvait plus jeune, elle hésiterait : « Je ne sais pas si cela me fait encore rêver. Je me sens vraiment entrepreneure. Une fois qu’on a lancé son entreprise, c’est comme une sorte de drogue, c’est difficile de s’en passer. » Pour elle, un bon chef d’entreprise est capable de prendre des risques et sait s’entourer des bonnes personnes parce qu’il y a forcément des domaines qu’il ne maîtrise pas. Ce qu’elle ne trouve pas facile ? Manager et déléguer, ce n’est pas dans sa personnalité. « Je n’ai pas forcément besoin ni l’envie d’être avec beaucoup de personnes ni de les manager. Pourtant, il a fallu que j’apprenne à le faire pour motiver les équipes. Créer son entreprise, c’est aussi se remettre en question en permanence parce que des personnes comptent sur vous, avoue-t-elle. J’ai conscience des points sur lesquels il faut que je m’améliore.»

Reims/Paris, Paris/Reims

Mathilde Lacombe pourrait facilement passer pour une Parisienne, elle en a l’uniforme, mais elle fait tous les jours 3 heures de train entre Reims et Paris. Avec trois enfants en bas âge, c’est quasiment du sport. Son secret ? Il n’y en a pas justement : « Cela fait 6 ans que je le fais, j’ai l’habitude. J’avoue que le télétravail me tente bien. C’est aussi grâce à mon mari que j’ai réussi à trouver mon équilibre. Ça me libère l’esprit de savoir que les enfants sont à la maison avec leur père après l’école. » Derrière ce papa à la maison, se cache un autre entrepreneur qui a lancé récemment des tapis pour bébés en cuir recomposé. Quand on évoque les projets personnels, la mère de famille précise qu’elle s’arrêtera à trois enfants. Elle voudrait écrire un livre aussi. Les week-end sont consacrés aux enfants et au sport, quand il lui reste du temps. « Ma vie, c’est très boulot et famille. Mais ça me va, je suis très casanière. D’autant plus qu’on vient d’acheter une maison, donc je m’occupe de la décoration », précise-t-elle. Côté travail, toute les équipes sont concentrées sur l’ouverture de la boutique, le reste est un challenge permanent : « Notre but est de démocratiser la beauté. C’est intéressant de voir qu’au fur et à mesure que l’on grandit, le e-shop grappille de plus en plus de chiffre d’affaires sur la box, à peu près 40 %. Ça nous pousse à nous réinventer sans cesse », conclut-elle.