Libérez-Vous Des Règles ! Quand La Publicité En Parle Sans Tabou

Elles sont cachées, douloureuses, honteuses, parfois taboues ou même censurées. Les règles féminines commencent toutefois à faire leur apparition dans les discussions, dans les essais, dans les médias : de l’endométriose, à la coupe menstruelle, des produits chimiques contenus dans les tampons, au jour de congé mensuel. Les marques aussi s’en emparent, protections hygiéniques et  lingerie notamment, pour proposer un discours libéré autour de la question des règles.

En 2015, c’était censuré, tout simplement. L’image montrait une femme, allongée sur un lit, une tâche rouge sur le pantalon, au niveau de l’entre-jambe, et une sur le drap. Postée par la jeune poétesse Rupi Kaur, autrice du recueil Milk and Honey, la photographie avait tout simplement été retirée (temporairement) d’Instagram, le réseau social considérant que « le cliché allait à l’encontre de son règlement communautaire ».

Comme Facebook ferme les yeux devant des tétons ou certaines œuvres d’art comme L’Origine du monde, Instagram avait été choqué par du sang menstruel. Rouge. Il faut dire que celui-ci est souvent représenté, dans de très nombreuses publicités pour protections hygiéniques, par un liquide. Bleu.

#BloodNormal

En octobre dernier, une campagne de la marque britannique Bodyform, filiale de Nana, présentait une publicité sous le mot-dièse #BloodNormal. Un spot au message simple : « Les règles sont une chose normale, les montrer devrait l’être tout autant. » Dans cette vidéo, pas de liquide bleu délicatement versé, mais un homme achetant des protections hygiéniques au supermarché, une femme demandant à voix haute et en publique à une autre femme si elle a une serviette, du liquide rouge coulant le long d’une cuisse sous la douche, une culotte de la marque Dessù représentant les cycles et… du liquide rouge versé. Enfin.

La marque n’en n’est pas à son coup d’essai. En avril 2016, elle avait déjà attiré l’attention en présentant des sportives de haut niveau dans la pratique de leur discipline. Chacune à leur manière se blessant, au sang, de la danseuse dans ses pointes, à la boxeuse et ses coups. Même message : « no blood should hold us back ». Un message fort pour rendre normal le fait d’avoir ses règles chaque mois.

Cette marque britannique n’est pas la première à franchir le pas. Déjà, en 2013, la start-up Hello Flo proposait des courts métrages dans un tout autre registre, ni fleur bleu, ni épique : l’humour. Sur le modèle de la Birchbox, ces boîtes envoyées chaque mois aux abonnées livrent tout le kit nécessaire aux menstrues. The camp gyno, 12 millions de vues et First moon party, 42 millions de vues, les deux courts métrages mettant en scène de toutes jeunes filles avaient réussi leur coup : parler des règles avec humour et sans tabou.

Vu la presse que reçoivent ce genre de campagnes, on se rend vite compte que représenter le sang menstruel dans les publicités n’est pas encore entré dans les mœurs, tant elles sont inhabituelles. Mais peut-être parce qu’il y a un problème de représentation dans la société.  

« Sang tabou »

« Comme des milliards de femmes depuis que le monde est monde, j’ai eu mes règles chaque mois pendant près de quarante ans. » Dès l’introduction de son essai, Ceci est mon sang, petite histoire des règles, de celles qui les ont et de ceux qui les font (éditions La Découverte, Paris, 2017), Elise Thiébaut fait un petit calcul : « cela représente environ 400 cycles […] près de 2 400 jours marqués par l’écoulement entre mes jambes de ce que l’on appelle le sang menstruel. » Une bonne partie de la vie, donc. Et pourtant, poursuit l’autrice dans son introduction « Sang tabou (ni trompettes) », « la menstruation reste encore aujourd’hui le tabou numéro 1, classé au top ten des trucs dont on évoque l’existence à voix basse avec des mines conspiratrices en se repassant le tampon comme s’il s’agissait d’un codex destiné à révéler que Jésus était une femme ».

Alors, pourquoi un tel tabou ? Les civilisations avant Jésus Christ, puis les religions monothéistes ont pris soin de mettre à l’écart les femmes ayant leur menstruations, car considérées comme « impures ». Selon l’anthropologue Alain Testart, la division du travail viendrait de là : pour séparer le sang menstruel et le sang jaillissant, les femmes auraient été écartées de la chasse. D’ailleurs n’a-t-on pas longtemps préconisé quelques saignées pour « soigner les humeurs » et purifier ?

Choc toxique

Pur ne serait pas tellement le terme à employer quand il s’agit des protections féminines. En 2015, une pétition circulait pour demander à Tampax la composition des tampons. L’année suivante, 60 millions de consommateurs enfonçait le clou en révélant la présence de résidus « potentiellement toxiques » dans la composition des protections périodiques. Les spécialistes s’inquiètent de l’augmentation ces dernières années du nombre de cas de chocs toxiques dû aux tampons. Et les femmes gardent en mémoire Lauren Wasser, cette jeune mannequin amputée d’une jambe en 2012 à la suite d’un tel phénomène.

Alors pour éviter d’introduire des produits chimiques dans leur corps, les femmes commencent à se tourner vers des marques soucieuses de proposer des produits respectant le corps et l’environnement. La coupe menstruelle est la plus médiatisée, mais un regain d’intérêt est à noter du côté des serviettes lavables, avec l’entreprise normande Dans ma culotte par exemple. Vers la fin du tabou ?