Sur La Toile, Les Louves Impriment Leur Patte Auprès Des Jeunes Mamans

Les Louves est un site internet qui s’adresse aux femmes, avant de s’adresser aux mères. Loin du médical et des conseils éducatifs, la ligne éditoriale de ce magazine en ligne a pour mission « d’embellir le quotidien » des mamans. Lancé en 2015 par deux anciennes journalistes de terrafemina.com, le site a trouvé son modèle économique et fidélisé son lectorat. Rencontre avec les deux co-fondatrice Marine Deffrennes et Marion Roucheux.

Elles reçoivent à 10 heures, à quelques pas de leurs bureaux du 11^ème arrondissement de Paris, dans un café estampillé nourriture saine, mobilier en bois et boîtes dans lesquelles ranger son portable le temps d’un repas. Marine Deffrennes (34 ans) et Marion Roucheux (32 ans), les fondatrices du site Les Louves, complètent les phrases l’une de l’autre. « Marion cherchait un site qui parle aux jeunes mamans », indique la première. « Nous étions portées par les femmes inspirantes que nous avions rencontré », ajoute la seconde. L’alignement des planètes se fait en 2014. Ces deux journalistes se sont rencontrées à la rédaction de Terrafemina.com. Marine y entre en 2009, Marion en 2011. Elles travaillent bien ensemble, s’apprécient. Trois éléments vont déclencher l’accouchement des Louves : une profonde restructuration de Terrafemina.com, l’écriture par Marine du livre Elles ont réussi dans le digital (Editions Kawa, 2014), et le congé maternité de Marion.

Les Louves ? « Au départ c’était un nom de code », plaisante Marion, quand elles réfléchissaient à se lancer à deux, sans trop savoir sur quoi. Et puis le nom est apparu comme une évidence : « C’est maternel sans être niais », « il y a l’aspect communautaire, auquel nous tenions particulièrement », « et puis, c’est un animal élégant et sauvage », se complètent-elles tour à tour. Lancé en avril 2015, le site Les Louves propose « d’embellir le quotidien des mamans ». Quelques semaines plus tôt, les deux jeunes femmes étaient les invités d’un petit déjeuner cowomen – un réseau parisien de femmes entrepreneures et freelance – pour raconter leur expérience, ce passage du CDI à l’entrepreneuriat. « Quand ma fille me demande le matin si on ne pourrait pas rester toutes les deux à la maison, je lui dis toujours ‘’maman adore son boulot, elle est contente d’y aller’’ », relatait Marion, suscitant l’approbation de Marine. « Nous voulions faire quelque chose dont nous serions fières », ajoute cette dernière. Un message transmis à une petite fille de trois ans et une conviction : « une femme épanouie est une maman heureuse. » Ce credo de la working girl rayonnante, elles le pratiquent au quotidien et l’insufflent dans leur ligne éditoriale.

Urbain, moderne et féminin

Loin des magazines pour futures ou jeunes mamans où pullulent les conseils sur l’allaitement, l’épisiotomie, et la percée des premières dents, leur site s’adresse à la femme, sans mentionner son utérus, sans aborder l’aspect médical de la maternité, sans donner de conseils aux parents. « Nous ne sommes pas sur le créneau maman poule, nous essayons de faire en sorte que les femmes se sentent bien », complètent les louves. Quand elles écrivent sur le séjour à la maternité, c’est pour glisser quelques astuces dans le sac des futures mamans, comme penser à prendre une veilleuse pour ne pas à avoir à allumer en pleine nuit le néon de la chambre pour nourrir le nouveau-né. « Des petits détails qui changent tout », souligne Marion qui a relu ce type d’articles avant d’accoucher récemment de son second. Dans les rubriques, évasion, brunch, style et beauté arrivent avant « motherhood » et « kids ». Et dans les articles, des conseils pour trouver des activités extra scolaires originales, des hôtels ou des endroits où bruncher avec les enfants. 

Un site « urbain, moderne et féminin » qui souhaite offrir aux mères les ingrédients d’une « maternité positive ». Un site à leur image de trentenaires branchées, parisiennes d’adoption – Marine vient de retourner à Lille, sa ville, et Marion est originaire de Nantes –, cultivées et aisées. Leurs lectrices ont les moyens de partir en vacances, sont actives, habitent pour 45% à Paris, puis Lyon, Marseille, Lille et Bordeaux. Un « lectorat premium » qui se rend sur Les Louves pour lire du lifestyle, trouver des idées de sorties, de prénoms, de cadeaux et parfois consommer. Pour cela, il faut que le site soit beau, fasse envie, propose des produits susceptibles de plaire. Marine et Marion ne l’ont jamais caché, leur modèle économique a pour socle la diffusion d’articles sponsorisés. « Nous avons toujours été ultra transparentes là-dessus », précisent-elles. « Nous ne faisons jamais de placement sauvage de contenu. » En quittant Terrafemina.com, les deux journalistes voulaient créer un site internet et se payer dans les deux ans, avant la fin de leurs droits au chômage. Surtout, elles ne croyaient plus aux bannières publicitaires. En revanche, les deux jeunes femmes croient dur comme fer au pouvoir de prescription. « Si les lectrices suivent, ça peut fonctionner », se disaient-elles à l’aube du projet.

Lectorat fidèle

Pour associer les marques, il fallait d’abord que la parole porte. À l’été 2014, elles ouvrent une page Facebook pour tester les sujets et faire grandir la communauté. « Nous voulions des gens qui lisent et qui réagissent », indiquent-elles. « Un lectorat fidèle. » Le lancement du site ne se fait qu’en avril 2015, après des mois passés à concevoir le média. « Nous voulions revenir à de la qualité éditoriale. » Ce sera un article par jour, pas plus. Marine et Marion ne font pas la course à l’audience, mais pour cela, elles ont dû changer leurs réflexes. Une époque angoissante. « Nous savions qu’en dessous de 100 000 VU (visiteurs uniques par mois), les annonceurs ne viendraient pas. » Pourtant, les deux associées démarchent immédiatement les marques. « Tu te souviens du premier pic à 15 000 ? », demande Marion. Un premier pic, et une première signature avec une marque de puériculture haut de gamme. Pour ces deux néo-entrepreneuses, ce fut l’indice d’un potentiel succès. L’entrepreneuriat n’était pourtant pas évident : Marine a reçu une formation classique en Khâgne et lettres, et Marion est diplômée de Sciences Po Bordeaux. Mais leurs expériences – Marine a été directrice de la rédaction de Terrafemina et Marion est passée par le marketing avant de se lancer dans le journalisme – et leur envie de concevoir une marque média à leur rythme a permis la réussite de leur entreprise commune. Aujourd’hui, le site Les Louves tourne à 100 000 visiteurs uniques par mois et dix à quinze marques. Une co-création entre l’annonceur et Les Louves qui gardent la main sur l’éditorial et les photo. « Nous voulons toujours apporter quelque chose aux lectrices. » Pour cela, les fondatrices des Louves débusquent les bonnes adresses et les tendances. Leur objectif pour l’année est de faire mûrir leur projet, consolider la communauté et pourquoi pas créer de nouveaux formats.