La Coupe Du Monde Va-T-Elle Pousser Les Sponsors Vers Les Sports Féminins ?

Avec la victoire de la Coupe du monde, les bleus devraient rapidement voir se bousculer les annonceurs. Comme nous le révélions hier, certains joueurs, tels Antoine Griezmann, Paul Pogba ou Kylian Mbappé sont devenus particulièrement « bankable ». Qu’en sera-t-il des femmes dont la Coupe du monde se jouera en 2019 et dont les droits ont déjà été achetés par TF1 ? Longtemps boudés par les télévisions, les sports féminins prennent petit à petit place sur le petit écran et dans le viseur des sponsors. 

En 2017, une seule femme apparaissait dans le classement Forbes des 100 sportifs les mieux payés (et aucune en 2018). Serena Williams, 51ème avec 27 millions de dollars. Alors qu’elle venait de remporter son 23ème Grand Chelem, elle se plaçait loin derrière la première marche du podium et les 93 millions empochés par Cristiano Ronaldo. Le sport féminin, pourtant, ne semble pas définitivement condamné à la portion congrue : les choses bougent, un peu. 

Ainsi, par exemple, Stacy Lewis. En dévoilant sa grossesse, cette Américaine de 33 ans pensait devoir tirer un trait sur une bonne partie de ses revenus, au moins pendant un temps. Les salaires de cette golfeuse professionnelle proviennent très largement de sponsors. «Vous êtes payée si vous jouez», racontait-elle fin avril au magazine GolfWeek. A sa stupéfaction, elle a reçu un appel de KPMG, quelques jours après son annonce, expliquant « qu’ils voulaient [la] payer durant toute la durée du contrat, quel que soit le nombre de tournois […] Ils veulent me traiter comme n’importe quelle autre femme de l’entreprise qui a un enfant.»

Une situation impensable il y a peu – les sportives attendaient la fin de leur carrière pour se lancer dans la maternité. « Vous prenez un nom emblématique qui est maintenant une marque et vous ajoutez une grossesse, vous obtenez une histoire heureuse», déclarait au printemps dernier à Reuters Gary Fechter, un avocat qui a représenté des entreprises dans des accords de parrainage. « Ceci la rend encore plus précieuse.» Un commentaire recueilli à l’occasion de la grossesse de la tenniswoman Serena Williams, 35 ans, vue sous un nouveau jour par les sponsors.

Si le monde sportif féminin évolue avec la progressive acceptation de la grossesse, que« valent» les championnes auprès des marques ? Dans le monde du sport où les revenus sont liés aux sponsors, la médiatisation des athlètes joue un rôle essentiel. Or, les sports féminins sont moins médiatisés.

Attractivité croissante

En France par exemple, il aura fallu attendre 2017 pour voir en première partie de soirée à la télévision un match de rugby féminin. Selon le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), le sport féminin n’occupait que 7% du volume horaire de diffusion sportive en 2012, contre 16 à 20% aujourd’hui. Pour l’édition 2019 de la Coupe du monde de foot féminin qui se déroulera en France, le groupe TF1 a déjà acquis l’intégralité des droits de diffusion, traduisant, selon le CSA, « l’attractivité croissante de cette compétition pour les diffuseurs ».

En 2012, les femmes ont rapporté des Jeux Olympiques 40% des médailles françaises, mais seulement 3% des investissement en sponsoring. Dommage pour les marques. « Investir dans le sport féminin est aujourd’hui abordable, rentable », indiquait Sporsora, acteur de l’économie du sport. « Parce qu’être sponsor du sport féminin, c’est faire preuve d’originalité et se démarquer sur un territoire moins encombré. »

Les sponsors pensent aussi avec les réseaux sociaux, notamment Instagram. Tessa Thyssen, championne du monde junior de surf en 2015 jetait un pavé dans la marre en déclarant que « beaucoup de sponsors se basent sur la beauté et sur les formes de la surfeuse, non sur son niveau ». La jeune femme affirmait en avril à L’Equipe avoir eu un désaccord avec son sponsor parce qu’elle « n’utilisai[t] pas Instagram comme ils l’attendaient […] Les marques recherchent des influenceurs, des personnes ayant un fort impact sur les réseaux sociaux. » Des propos qui font échos à ceux de la surfeuse Brésilienne Silvana Lima qui déclarait en 2016, alors qu’elle surfe en short et non en bikini, « je ne ressemble pas à un top-modèle, je ne suis pas une poupée. Je suis une surfeuse professionnelle, mais chez les femmes, les marques de surf veulent à la fois un mannequin et une sportive. Et quand vous ne ressemblez pas à un mannequin, vous ne recevez pas de sponsor. »

Les cas de sexualisation du sport féminin sont légion. Parmi eux, Slate rappelle celui de la Ligue de basket-ball, qui, pour faire la promotion de l’Open mettait en avant le thème « basket in the city », en référence à la célèbre et sexualisée série Sex and the city. Et énumère quelques exemples d’affiches de femmes en talons hauts pour jouer au basket ou au tennis. Pratique. Une manière d’attirer une audience masculine ? Les mentalités changent et les marques, comme les spectateurs, veulent tout simplement voir des performances.

Misty Copeland, égérie en pointes

« Je suis musculeuse. » Comme un défaut, comme un croche-pied du corps fait à un rêve d’enfant.  Loin des physiques élancés et graciles des danseuses de ballet, Misty Copeland est tout en muscle, tout en force et puissance. Son propre corps, son premier outil de travail n’entrait pas dans le rang. Alors la jeune fille de San Pedro à Los Angeles s’accroche, travaille et intègre l’American Ballet Theatre dont elle devient soliste en 2007. En 2015, Misty Copeland est devenue la première ballerine noire à être nommée première danseuse de l’American Ballet Theatre, l’équivalent de danseuse étoile.

Repérée sur les planches, elle devient rapidement l’égérie de nombreuses marques qui aiment à mettre en scène son histoire. C’est notamment le cas de la griffe Under Amour et la campagne I will what I whant (je fais ce que je veux). Dans la vidéo, Misty grimpe lentement sur ses pointes tandis qu’en voix off elle lit une lettre de refus reçue adolescente, alors qu’elle postulait pour intégrer une compagnie : « vos pieds, tendons d’Achille, buste et hauteur de torse ne sont pas appropriés au ballet. Vous n’avez pas un corps de ballerine. » Suivent pirouettes et grands jetés effectués par la première danseuse, et cette phrase, I will what I whant.

Sports féminins : et la championne devint marque

Comment faire pour ajouter la corde « égérie de grandes marques » à son arc ? Règle numéro 1 : gagner. Plus un sportif est performant, plus il attire les marques, notamment dans des sports très médiatiques. Mais ramener des médailles ou des coupes est insuffisant. Le champion doit avoir une image sympathique et un parcours exemplaire susceptibles de toucher les jeunes qui s’identifient à cette figure. Comme pour Misty Copeland, les parcours difficiles attirent les marques de sport, qui veulent promouvoir les valeurs de performance, de dépassement de soi, et de libération par le sport.  Thomas Bourguignon, directeur des contenus pour l’agence News Tank Sports Marketing, expliquait à L’Equipe : « C’est le cas chez de nombreux jeunes footballeurs qui viennent de milieux populaires, et souvent de minorités ethniques. Ca permet aux publicitaires de toucher ces publics cibles avec des exemples concrets. »

Enfin, comme le souligne la surfeuse Tessa Thyssen, les marques sont également à la recherche d’influenceurs, de personnes très suivies sur les réseaux sociaux. Les préceptes de l’employe advocacy, qui consistent à pousser les salariés à parler de leur activité ou de leur entreprise sur les réseaux sociaux, l’incarnation des messages se pratique dans la publicité : un champion qui se mettra en scène sur Instagram avec le vêtement de telle marque, touchera directement les potentiels clients. Le très sympathique Antoine Griezmann, surnommé « Grizou », comme « Zizou » en son temps, doit se mordre les doigts après son « black face ». En 2017, le jeune footballeur avait posté une photo de lui grimé en Mickael Jordan. Face à la polémique, il avait supprimé l’image et présenté ses excuses. Aujourd’hui, les supporters ont passé l’éponge.