Carole Juge-Llewellyn, Celle Qui Initie La Transparence Dans L’industrie De L’hygiène Pour Enfants

Si la mise sur le marché de produits dermo-cosmétiques est relativement règlementée, ce n’est pas le cas des couches qui sont au contact de nos bébés, de la naissance à leur troisième année. Pourtant de récentes études ont prouvé la présence de résidus de pesticides et de chlore dans ces produits incontournables. Un standard auquel s’est attaqué il y a deux ans Carole Juge-Llewellyn, ancienne professeure universitaire en créant Joone, une entreprise de cosmétiques éco-responsables qui fabrique des couches garanties sans produits toxiques ni perturbateurs endocriniens. Dans le milieu très concurrentiel des produits d’hygiène pour enfants, la jeune femme, férue de littérature et d’équitation, ne se laisse pas gagner par le découragement et se fait une place en misant sur la transparence.

Plébiscitée par l’étude de 60 Millions de Consommateurs en Septembre 2018, la start-uppeuse qui emploie aujourd’hui 30 personnes, peut se targuer d’incarner un nouveau modèle d’entreprise qui remet les bonnes pratiques au cœur de l’économie. Rencontre.

Qu’y a t-il dans vos couches ?

Dans nos couches les matières premières sont sélectionnées avec un souci de qualité, qui est prioritaire à celui du profit économique. Nous offrons aux consommateurs un produit sain et 100 % transparent. A la grande différence des autres produits sur le marché, chaque étape de la production est pensée avec cette exigence : de la sélection des matières premières à la fabrication en passant par la distribution. Concrètement, pour une couche constituée de cellulose, qui n’est autre que de la sciure d’arbre condensée (soufflée à l’oxygène pour être blanchie) la question du choix de la forêt comme celui des arbres se posera en termes de qualité et de développement durable. Et la réponse doit être dans l’élévation du niveau de qualité… qui se traduit très souvent par être la plus chère.

Ce sont les premières couches bio ?

Le bio dans une couche n’existe pas, c’est un mensonge marketing ou plutôt un contre-sens absolu car quelle qu’elle soit, une couche comporte des composants qui ne sont pas d’origine naturelle. C’est toute la complexité de l’industrie du bio où il y a des compromis pour faire « scaler » le bio. Après une bataille juridique, longue et douloureuse, nous avons été la première marque au monde à publier le rapport toxicologique de nos couches (100% non toxique) pour donner un point de comparaison aux consommateurs, mais aussi d’exigence. Il faut rappeler que ce produit où l’on trouve très souvent du chlore, est porté par les bébés de la naissance à ses trois ans. On a suivi dès le premier jour les recommandations de l’Anses (pas de lotion, meilleur contrôle des matières premières, meilleur contrôle de processus de fabrication, absence totale de chlore…) et on s’est engagé à produire des couches 100 % non toxiques.

Cela se traduit comment économiquement ?

On est 25 % plus cher que la couche « leader » sur le marché. C’est le prix d’une qualité supérieure mais également du « made in France » et cela s’inscrit dans cercle économique vertueux. La force de Joone est de s’appuyer sur le soutien et la confiance d’une communauté de parents extrêmement forte et consommatrice de la marque.

Marguerite Yourcenar disait : « le conformisme est une misérable maladie », qu’en pensez-vous ?

C’est très vrai, ce n’est pas avec le conformisme que l’on transcende le statu quo –qui est la valeur numéro un chez Joone- et que l’on élève les standards. Le conformisme fige d’une certaine manière l’économie. Mais des start-up telles que Joone peuvent faire preuve d’irrévérence, elles sont par exemple plus souples que d’autres marques très établies, alourdies par des « process », et qui ont peut-être plus de choses à perdre… On n’hésite pas à mettre un coup de pied dans fourmilière pour offrir ce qu’il y a de mieux aux consommateurs.

Joone, les couches saines, stylées, et Made in France