Arbia Smiti (Carnet De Mode) : « Pourquoi J’ai Vendu Ma Start-Up »

Après avoir œuvré au lancement de « Carnet de Mode », place de marché pour jeunes créateurs, Arbia Smiti a récemment annoncé la cession de sa structure à Bagora. Une décision mûrement réfléchie pour cette entrepreneuse accomplie qui, forte du succès certain de cette première expérience, revient pour Forbes France, sur son parcours et lève le voile sur ses projets à venir.    

Pouvez-vous revenir, dans un premier temps, sur la genèse de votre structure et surtout comment cette idée a germé dans votre esprit ?

J’ai une formation initiale d’ingénieure complétée par un master Marketing/Communication à l’ESCP. Par la suite, j’ai travaillé moins de deux ans chez l’Oréal, au département Marketing. Une période résolument formatrice à mes yeux. Mais c’est également à cet époque – étant chargée de l’opérationnel et du développement des produits au siège de l’Oréal – que je me suis rendu compte que j’avais une appétence pour le digital, thématique qui était alors relativement étrangère à l’industrie de la mode. J’ai alors commencé à réfléchir à monter ma propre structure. Si j’étais encore dans le flou, je savais néanmoins que je voulais œuvrer à l’émergence d’une start-up essentiellement axée sur le digital. C’est à cette époque (nous sommes alors en 2010) que je me suis intéressée au crowdfunding, concept totalement novateur à cette période, via  Kickstarter qui commençait à s’implanter dans le paysage. Cela a fait office de déclic pour moi et m’a permis d’affiner ma réflexion. Je me suis dit qu’il pourrait être particulièrement pertinent « d’exporter » ce concept de financement participatif dans le milieu de la mode pour mettre en lumière de jeunes créateurs.  Avant de joindre la parole aux actes et de lancer une première plateforme de crowdfunding en France, en 2011, baptisée carnetdemode.com. J’ai réussi à attirer énormément de créateurs, dès les prémices, qui disposaient ainsi de toute latitude pour financer leurs premières collections par le public.

Mais vous avez finalement décidé de faire rapidement « pivoter » votre plateforme…

Effectivement. Je me suis rendu compte, au bout d’un an et demi, que ce marché n’était pas encore assez mature et que la notion de crowdfunding était encore trop nébuleuse aux yeux des Français et que, de facto, j’avais des années d’évangélisation de marché devant moi. Alors j’ai pris le parti, en 2013, de faire muter la structure en une « Market Place » pour les jeunes créateurs. L’idée était de permettre à des créateurs talentueux de disposer de leur propre canal de distribution en ligne. Il était auparavant difficile pour eux de se faire connaître et ils n’avaient pas non plus forcément les compétences et le temps – ou le financement – pour créer leur propre site internet. Notre technologie avait l’avantage d’être très facile d’accès et leur permettait de créer leur propre e-shop de manière instantanée en quelques minutes.  Ils avaient la possibilité ainsi d’étoffer leur « magasin en ligne » de manière intuitive et ludique, un peu à la manière d’un profil Facebook.  Je leur offrais cette technologie en contrepartie de « mettre en ligne » tous leurs « e-shops » sur notre plateforme carnetdemode.com. Nous nous engagions, en contrepartie, à investir sur le volet communication, les promouvoir au maximum et leur ramener des clients et des ventes sur lesquelles nous prélevions des commissions. C’est là tout notre business-model. Mais j’insiste sur le fait que Carnet de Mode est une ‘boite techno’ à 100% avant d’être une plateforme de e-commerce.

L’une des spécificités de Carnet de Mode est que vous étiez seule à la tête de la structure.  Un choix délibéré ?

Oui et non. Je ne connaissais rien à l’entrepreneuriat lorsque j’ai débuté. Je n’avais pas de « modèle » puisque je ne connaissais pas d’autres start-up dans mon entourage pour m’imprégner des « usages ». J’ignorais donc qu’il fallait disposer d’appuis et d’équipes complémentaires pour se lancer. La question ne s’est même pas posée en réalité. J’avais une idée et la volonté de l’exécuter la plus rapidement possible. Il ne s’est passé que trois mois entre le moment où j’ai quitté mon travail et le lancement de Carnet de Mode. Lorsque j’ai vraiment eu le temps de réfléchir à une ‘association’ c’était trop tard puisque j’étais déjà lancée et avait également tracé mon sillon toute seule. En revanche, je ne vous le cache pas, c’était assez difficile d’aller convaincre, toute seule, les investisseurs. J’ai su, par la suite, m’entourer d’une excellente équipe que ce soit dans le domaine technique ou de la communication.  Mais c’est peut-être le seul moment où je me suis dit qu’il aurait été plus opportun de s’associer avec quelqu’un dès le départ. J’ai essayé à ce moment-là de chercher un associé mais je me suis rapidement rendue compte que c’est résolument compliqué « d’embarquer » quelqu’un en plein milieu de l’aventure. J’avais déjà parcouru un long chemin et j’ai compensé ce manque en recrutant d’autres profils. Mais c’est vrai qu’il est plus facile de partager son quotidien d’entrepreneur avec un associé, notamment lors des ‘mauvais jours’, tandis qu’à l’inverse vous ne pouvez pas vous permettre de « fendre l’armure » devant vos équipes qu’il faut constamment motiver et challenger. Mais en étant toute seule, j’ai pu apprendre énormément de choses et me forger une expertise dans différents domaines.

Vous venez d’annoncer la cession « à 100% » de Carnet de Mode à Bagora. Comment en êtes-vous arrivée à cette décision ? Aviez-vous le sentiment, et ce n’est guère péjoratif, d’avoir fait le tour de la question ?

Absolument. C’était un moment charnière et cela augurait un changement de vie car il n’y avait aucune frontière entre ma vie professionnelle et ma vie personnelle. Carnet de Mode était mon premier ‘bébé’ professionnel. J’y consacrais parfois 20 heures par jour. Pour revenir sur la chronologie, nous avons commencé, l’année dernière,  un nouveau tour de table (ndlr, le troisième) et au milieu du processus de levée de fonds, alors que nous commencions à faire parler de nous et que nous attisions certaines convoitises, notamment celle d’un groupe média, nous nous sommes alors posé la question : devons-nous continuer dans cette voie ou ne serait-il pas plus judicieux de penser à une vente ? Cela faisait six ans que j’étais à la tête de Carnet de Mode, toute seule, comme je l’évoquais dans votre précédente question. J’ai alors considéré qu’il s’agissait d’un bon timing pour une sortie. Surtout qu’un adossement industriel permettrait à notre start-up de grandir plus rapidement. J’ai donc rapidement mis un terme au processus de levée de fonds. Mais finalement les discussions ont achoppé avec cet industriel. Mais nous avons continué les discussions avec d’autres acquéreurs potentiels et cela s’est terminé par un accord avec Bagora, structure aux antipodes des groupes médias. L’aspect humain a été particulièrement déterminant dans notre décision. De plus, contrairement à beaucoup d’autres, cet industriel a vraiment facilité les choses et créé les conditions d’une passation de pouvoir assez rapide – quand d’autres m’imposaient trois ans pour une sortie – pour pouvoir me consacrer à mes nouveaux projets.

Justement, était-ce important pour vous de vous « remettre  en selle » immédiatement ? Pouvez-vous nous en dire plus sur vos défis à venir ?

Oui, je ne me suis pas laissé le temps de gamberger. Ce qui me plaît le plus, comme bon nombre d’entrepreneurs, c’est le processus de création. Partir d’une feuille blanche. De zéro à cent, puis à mille et au-delà. Je voulais vraiment revenir à cette étape et toute « l’adrénaline » qui en découle. Cet aspect me manquait. Pour vous évoquer mon prochain projet, dans les grandes lignes, il s’agira d’un projet très orienté « Tech ». Ce ne sera plus du tout dans la mode ou dans le e-commerce. J’examine beaucoup choses dans différents domaines. MedTech, DeepTech, voire même FinTech, rien n’est vraiment arrêté. Tout ce que je peux vous dire c’est que ce sera à des années-lumière de Carnet de Mode mais néanmoins dans un domaine où j’aurai une véritable plus-value à apporter.

Auréolée de cette première expérience, qu’allez-vous faire différemment pour ce « nouveau départ » ?

M’associer ! (rires). Avant même de structurer ce nouveau projet, je suis déjà en recherche active de mon ‘prochain mari professionnel’.  Je mise beaucoup sur l’humain car je pense que le succès de tout nouveau projet est conditionné aux premières personnes qui y travailleront. Je vais y consacrer d’ailleurs beaucoup plus de temps et d’énergie – j’ai commencé des entretiens en ce sens – que lors des premiers mois de Carnet de Mode.