Anastasia Beverly Hills, la reine des sourcils qui a défié les géants de la cosmétique

L’histoire d’Anastasia Soare, dite Anastasia Beverly Hills, a tous les ingrédients d’un film hollywoodien avec un happy end. En débarquant aux Etats-Unis sans le sou et sans maîtriser la langue, la jeune roumaine était bien décidée à vivre le rêve américain. Visionnaire, la self-made woman a bâti un empire de la beauté en créant un pilier jusqu’alors non exploité par les mastodontes de la cosmétique. Entre formule mathématique, études des travaux d’un certain Leonard de Vinci et super models, la « reine des sourcils » s’est hissée au firmament. Rencontre à Los Angeles avec une entrepreneure star.

Vous avez quitté la Roumanie avec la ferme détermination de réussir aux Etats-Unis. Qu’est-ce qui vous a convaincu que vous pouviez devenir vous aussi entrepreneure à succès ?

Anastasia Soare : J’ai vécu en Roumanie sous l’un des régimes communistes les plus féroces et liberticides. Je n’avais qu’une idée en tête : quitter coûte que coûte le pays pour m’installer aux Etats-Unis, précisément à Los Angeles. Pourquoi ? Dans ma tête, les USA étaient le pays de la liberté, des opportunités, de la réussite peu importe votre origine, votre religion, votre genre. Je savais qu’ici si l’on travaillait dur, on pouvait un jour ou l’autre toucher les étoiles. Paris, Londres, Berlin…l’Europe ne véhiculait pas cette « american dream », pour moi les possibilités restaient limitées.

Quelque part, étiez-vous inspirée par l’histoire de votre compatriote, la gymnaste championne olympique Nadia Comaneci ?

Absolument ! Elle était et reste l’héroïne de générations de Roumains. C’est une légende vivante ! Dans son domaine, elle a pu changer le cours de son destin également. Aujourd’hui, nous sommes des amies proches et c’est un vrai bonheur de l’avoir dans ma vie.

Quand on ne parle pas la langue de son pays d’accueil, que l’on ne dispose d’aucune économie et que l’on est en quête de réussir en affaires, par où commencer ?

Beaucoup de métiers m’étaient forcément fermés alors je me suis dirigée vers l’univers de la beauté en travaillant comme esthéticienne. Un domaine où le geste et le savoir-faire sont plus importants que la parole. Aussi, j’ai compris qu’il fallait que je choisisse stratégiquement mon lieu d’exercice, j’ai donc travaillé dans le quartier de Beverly Hills pour côtoyer celles et ceux qui faisaient Hollywood. Il vous faut également accepter une réalité : travailler d’arrache-pied, soit sept jours sur sept !

A quel moment avez-vous eu cette vision qui allait façonner autrement le monde de la cosmétique et de la beauté ?

Après quelques mois de travail sur place, j’ai commencé à m’interroger sur l’absence total de traitement esthétique sur les sourcils. Pour moi, c’était insensé, nous étions quand même à Hollywood, dans le temple du glamour ! Moi qui venais de Roumanie, nous traitions déjà cette zone avant tout soin en institut. Un jour, j’avais redéfini mes propres sourcils à la maison et le lendemain, tout le monde me disait que j’étais différente, plus embellie, que quelque chose avait changé. On pensait que cela venait de ma coiffure ou d’ailleurs, mais personne n’arrivait précisément à savoir d’où venait le changement. J’en ris encore aujourd’hui !

A partir de ce moment, j’ai compris qu’il y avait un vrai sujet à investiguer. Dans ma jeunesse, j’avais étudié l’art, la littérature et l’architecture et je me suis dit qu’il y avait la clef dans ces trois disciplines pour expliquer la capacité à harmoniser un visage – à travers les proportions – comme on pouvait rendre esthétique et attrayante une œuvre d’art. Je suis retournée à la bibliothèque pour étudier toutes ces notions autour du « nombre d’or » (le Golden Ratio) cher à Leonard de Vinci. Ou comment le plus infime décalage dans l’emplacement pouvait sublimer un objet. Derrière le Golden Ratio®, il y a une formule mathématique que j’ai voulu retranscrire sur l’humain pour définir l’équilibre parfait d’un visage.

Anastasia Soare : « Mon objectif de faire comprendre cette nouvelle théorie du Golden Ratio® à toutes les femmes me transcendait. Une femme qui se sent belle, se sentira confiante, prête à aller de l’avant dans tous les domaines de sa vie.«

J’ai breveté ma découverte puis j’ai tenté de convaincre mon employeur de l’époque de la nécessité à utiliser le Golden Ratio® dans notre travail. Mais il n’y croyait pas ! A partir de là, j’ai redoublé d’efforts pour ouvrir mon propre espace qui était tout petit afin d’offrir cette nouvelle technique à ma clientèle. Je ne devais pas m’éloigner de Beverly Hills et des premiers clients qui commençaient à me solliciter pour traiter leurs sourcils. Le bouche à oreille fonctionnait de plus en plus car j’avais aussi créé mes propres accessoires et make-up puisque rien n’existait !

A l’époque, comment expliquiez-vous ce scepticisme parmi les géants de la cosmétique qui n’ont jamais compris l’enjeu d’investir dans ce domaine ?

Le maquillage de la bouche, le teint, les cils marchaient si bien que ces piliers concentraient toute l’attention du secteur. Personne ne s’est intéressé à cette niche.

Quel a été votre plus grand défi ?

Résister à ceux qui me disaient de cesser de rêver, et ils étaient nombreux ! Pour eux, si personne dans l’industrie ne s’intéressait à ce domaine, c’est qu’il n’y avait pas de raison de proposer une offre. J’estimais que la beauté des sourcils s’appréhendait comme une formule mathématique, qu’il fallait combiner la science avec la beauté. Aussi, c’était un véritable défi de convaincre les célébrités car elles se référaient à l’expertise de leur make-up artists qui n’intégraient pas de travail approfondi sur la zone des sourcils. Quand on est visionnaire, il faut s’attendre à beaucoup de scepticisme. D’ailleurs, quand j’y repense, je me dis mais où ai-je trouvé toute cette force, cette énergie, cette conviction de ne jamais lâcher ?!

Je crois que mon objectif de faire comprendre cette nouvelle théorie à toutes les femmes me transcendait. Une femme qui se sent belle, se sentira confiante, prête à aller de l’avant dans tous les domaines de sa vie.

Ce sont les super models qui ont contribué à votre renommée au début

Au début des années 90, il faut resituer ce qu’était le phénomène des super models avec pour chefs de file, Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Naomi Campbell…Elles étaient les reines que tout le monde s’arrachait ! Dans ma petite cabine de Beverly Hills, j’ai commencé à m’occuper de Cindy Crawford et rapidement, j’ai eu ses collègues. Pour l’anecdote, une illustre inconnue appelée Jennifer Lopez venait de débarquer à Hollywood et je me suis aussi occupée d’elle. Aujourd’hui, JLO figure toujours parmi mes clientes. Chaque jour, je me disais que si j’arrivais à convaincre une personne, c’était gagné !

Vingt-cinq ans après, Anastasia Beverly Hills est un empire de la cosmétique. Vous êtes classée dans le Forbes 100 des femmes d’affaires milliardaires les plus puissantes. Comment avez-vous réussi cet autre défi de maintenir votre leadership au fil des ans ?

Je me suis inspirée d’une femme formidable : ma mère. Elle m’a appris à ne jamais prendre non comme réponse. Au début de mon parcours d’entrepreneur, j’ai fait des erreurs qui, chaque fois, ont été une leçon pour moi. J’ai aussi toujours placé le consommateur au centre de mes préoccupations en créant des produits à partir de leurs besoins. Grâce à ma riche expérience en salon, j’ai accumulé une grande connaissance au contact d’une clientèle très diversifiée que j’ai appris à écouter. Notre sens de l’innovation nous permet de maintenir notre rang car nous créons de nouveaux produits plus que tout autre marque. Nous travaillons à comprendre la texture de la peau de chaque personne afin d’adapter les produits au plus grand nombre.

Depuis toujours, je suis de près chaque étape du processus de fabrication en laboratoire : rien ne sort si la formule, le produit ne répondent pas au niveau d’exigence que j’attends. Mes clients méritent le meilleur. Je ne prends donc jamais rien pour acquis.

Je pense qu’il y a aussi eu le tournant du digital que ma fille Claudia a su prendre. En 2012, elle a compris l’enjeu d’être présent sur les réseaux sociaux en se rapprochant de notre communauté notamment sur Instagram. Il y a onze ans, aucune marque de beauté ne s’exposait de la sorte sur les plateformes. De fait, lorsque nous avons lancé notre ligne de maquillage, nous savions pertinemment quelles étaient les attentes des clients.

Que répondez-vous à ces personnes qui veulent ressembler aux célébrités ?

Je leur dis qu’il y a un objectif encore plus beau à atteindre, celui de travailler à devenir la meilleure version d’elles-mêmes !

Comment comptez-vous vous impliquer sur la prochaine décennie ?

Au-delà du business, je veux œuvrer à avoir toujours plus d’impact auprès des communautés. Le « Give back » est très important pour moi. Il n’y a rien de plus gratifiant que de donner sans rien attendre en retour, de se mobiliser en faveur d’une cause qui vous émeut. Je finance un refuge accueillant des femmes et des enfants victimes de violences physiques et sexuelles, il est très important pour moi d’aider les moins chanceux d’entre nous. Quand ils arrivent à prendre un nouveau départ cela me procure un bonheur immense.

Je tiens également à aller au contact de toutes les femmes pour les encourager à croire en elle, en leurs rêves. A cette fin, je mène différentes actions de networking pour faciliter des mises en relation, créer des synergies dans le milieu des affaires.

Pour aller plus loin :

Anastasia Beverly Hills

www.anastasiabeverlyhills.com