Etre Responsable Marketing est une chose. Pratiquer un Marketing Responsable en est une autre. Posons ici une question nécessaire à notre profession : dans une logique d’urgence climatique, peut-on encore faire du marketing ? Si oui, comment ? Tribune par Sandrine Duriaud-Leysens.
L’IT B2B à la traîne
Nous sommes à une croisée des chemins : les consommateurs exercent une pression de plus en plus forte sur les marques pour qu’elles aient un comportement soucieux de l’environnement (cf. étude récente de J. Walter Thompson Intelligence). Cette prise de conscience semble plus aiguë dans le B2C car le consommateur est demandeur et client direct. Pourtant, le B2B a évidemment un grand rôle à jouer.
Le secteur IT doit montrer l’exemple, ne serait-ce que parce que les nouvelles technologies sont perçues comme capables de répondre aux enjeux écologiques actuels. Paradoxalement, l’IT est un poison et un remède car toute l’économie actuelle repose sur l’énergie et sur une communication mondiale assurée par des câbles sous-marins. Un des défis à relever est de trouver des solutions moins consommatrices qui apportent des bénéfices (#TechForGood). Ainsi, les câbles sous-marins peuvent aussi servir à recueillir des données sur les eaux profondes et sur le plancher océanique. Quant à la chaleur produite par les datacenters, elle peut être récupérée pour réchauffer les immeubles aux alentours. Ce que l’on détruit d’un côté, on peut le reconstruire de l’autre. Saluons d’ailleurs l’initiative d’Ocean CleanUp qui a commencé à nettoyer la pollution plastique dans le Pacifique…
Qu’en est-il des départements marketing de nos entreprises du IT B2B ?
Quid du Marketing Responsable ?
Une étude menée par l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) en 2013 indiquait que la majorité des professionnels se disait être de fervents défenseurs du marketing durable (51%) et que le marketing devrait intégrer les enjeux de développement durable. Elle soulignait aussi que la réalité en entreprise était différente. Combien de directions marketing peuvent aujourd’hui se targuer de pratiquer un véritable marketing responsable, sans verser dans le greenwashing ?
Rappelons que le marketing responsable est à la fois :
1) Authentique, cohérent et vrai
2) Ecologique, limitant l’impact sur l’environnement
Il peut consister, pour une entreprise, à promouvoir un comportement « responsable » de la part de ses clients, de ses fournisseurs ou des consommateurs. Il peut aussi désigner toutes les pratiques et décisions mises en œuvre en interne dans une logique de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Par exemple, remplacer les gobelets en plastique par des vraies tasses, mettre en place le tri sélectif pour les déchets électroniques ou les piles. Certaines personnes commencent à mettre en doute la nécessité de se déplacer en avion pour 3 jours ou repensent leur déplacement en voiture et s’orientent vers le train. Tout ceci n’est qu’un début.
Cet agir responsable revient à penser « durable » dans une logique de marché à court-terme. Cela peut sembler antinomique mais même les organismes dont la finalité est de préserver la planète ne peuvent se passer de marketing aujourd’hui (WWF, Fondation Good Planet, etc.). Pour autant, notre profession doit se remettre en question et adopter des pratiques vertueuses.
Des pratiques concrètes à adopter
Partant du principe que, pour se rendre compte des progrès obtenus, il faut les mesurer, on peut mieux prendre conscience du poids écologique des activités menées en calculant leur impact environnemental.
Le premier outil du marketeur aujourd’hui est le site internet. On peut donc commencer par suivre les 115 bonnes pratiques d’éco-conception d’un site web. Voici 6 étapes à suivre :
- Démarche initiale d’analyse exhaustive des besoins fonctionnels
- Travail sur les contenus (types, caractéristiques, nature des éléments…)
- Adaptation du CMS (WordPress) aux besoins basiques et fonctionnels et aux contenus définis, chaque élément du site étant considéré comme un type de contenu spécifique
- Travail graphique visant à respecter les règles d’accessibilité (couleurs et contrastes) et éviter les communications superflues
- Taille des éléments graphiques ajustée au format d’affichage
- Enfin, une démarche d’amaigrissement globale consistant à retirer tous les superflus au bénéfice de l’expérience utilisateur.
D’autres pratiques marketing vertueuses consistent à limiter le packaging, arrêter la distribution de prospectus papier, imprimer au plus juste, cibler finement sa campagne d’e-mailing pour limiter le spam, adopter l’éco-branding, acheter des fournitures provenant de matériaux recyclés, etc.
Il s’agit pour toute la profession de mettre en œuvre des initiatives et de s’inspirer mutuellement afin de transformer durablement nos pratiques. Rendez-vous en juin 2020 pour les partager à l’occasion des Tech for Good Awards !
Consommateurs, entreprises, pouvoirs publics… Tout le monde doit prendre ses responsabilités, y compris nous les responsables/directeurs marketing. Dans l‘IT B2B, l’entreprise cliente doit être exigeante en demandant à ses fournisseurs des preuves de comportement responsable pour faire bouger les lignes. Par capillarité, cette exigence aura un impact positif sur toute la chaîne de valeur.
Par Sandrine Duriaud-Leysens, responsable marketing Europe et US de Global Cloud Xchange et administratrice du CMIT
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