Luxe : La mode circulaire représente un dilemme pour les marques existantes

Dans un monde où les tendances de la mode sont éphémères et où les coûts de production augmentent, l’industrie du luxe se trouve à la croisée des chemins. La mode de luxe de seconde main représente à la fois une opportunité et une menace pour les marques traditionnelles.

La véritable essence du luxe pourrait-elle résider dans l’attrait intemporel de pièces de haute qualité, en édition limitée, datant de plusieurs décennies ? Si tel est le cas, comment les marques traditionnelles doivent-elles s’adapter ?

Les menaces de pénurie dans un secteur du luxe mondialisé

Il fut un temps où l’acquisition d’un article de luxe nécessitait souvent un pèlerinage dans une ville spécifique, où les marques locales cultivaient l’exclusivité et le savoir-faire artisanal, qualités définissant le luxe. Bien avant l’essor du numérique et la montée en puissance des conglomérats du luxe, chaque marché disposait d’une offre unique, ce qui renforçait le sentiment de rareté et de personnalisation.

Aujourd’hui, on trouve des produits de luxe quasi identiques, disponibles partout dans le monde, dans les centres commerciaux et les grands magasins, avec des offres standardisées. Les conglomérats de la mode de luxe, tels que LVMH et Kering, dominent le secteur mais doivent trouver un équilibre délicat entre le maintien des marges bénéficiaires et la préservation de la qualité artisanale qui définissait le luxe à l’origine. Pour ce faire, l’augmentation des prix, qui est également un vecteur d’exclusivité, est une stratégie de choix. Il en va de même pour l’optimisation des coûts de production par la création d’économies d’échelle et la réduction des finitions complexes sur les vêtements, qui étaient autrefois l’apanage de l’industrie du luxe.

Un autre problème se profile pour les principaux acteurs : l’abondance d’articles d’occasion de grande qualité remet en question la rareté soigneusement orchestrée des articles de luxe. Si l’on ajoute à cela les pressions croissantes exercées sur le secteur pour qu’il soit à l’avant-garde en matière d’ESG, la voie de la croissance devient complexe. Selon Olivier Nicolay, qui a occupé pendant plus de vingt ans le poste de président de la région Royaume-Uni, Canada et Amérique latine chez Chanel : « Aujourd’hui, le volume de produits disponibles sur le marché est tel qu’il n’y a plus de place pour la vente de produits de luxe. Le volume de produits disponibles sur le marché de l’occasion est potentiellement plus important que la capacité de production de la plupart des grandes marques. Comme ces marques utilisent déjà la plupart des recettes traditionnelles de croissance, elles ne pourront pas augmenter le volume de leurs ventes et atteindre leurs objectifs ESG en même temps sans se réinventer. »

Un changement de paradigme mené par les jeunes : L’enthousiasme pour le vintage

L’époque où le port d’un vêtement vintage suscitait le scepticisme de la société est révolue. L’histoire a en fait un virage à 180 degrés. Les jeunes consommateurs d’aujourd’hui, embarqués par la génération Z soucieuse de l’environnement, perçoivent le vintage comme l’expression ultime de l’individualité et du luxe durable. L’acte de dénicher une pièce intemporelle dans une boutique vintage s’est transformé en un événement social de chasse au trésor pour les adolescents en quête d’objets rares.

Plus qu’une tendance, c’est une catégorie émergente : le luxe de seconde main sert de plus en plus de rite d’initiation pour les consommateurs de luxe en herbe. À une époque où même les accessoires de luxe d’entrée de gamme peuvent être financièrement prohibitifs pour la plupart des gens, les articles vintage offrent une option plus accessible.

En outre, la mode vintage de luxe pourrait bientôt s’aligner sur d’autres catégories de grande valeur telles que l’art et le mobilier, élevant ces articles rares et de grande qualité au rang d’investissement. Les pièces des décennies passées, produites en quantités bien moindres et souvent spécifiques à une région, exercent aujourd’hui un attrait unique. Bien que le prix du luxe vintage aux enchères n’atteigne pas encore celui d’autres catégories, le potentiel est là.

À la recherche du modèle commercial parfait

Malgré l’enthousiasme grandissant pour la mode de luxe d’occasion, le secteur reste confronté à des défis. Les principaux acteurs du marché de la revente, tels que TheRealReal ou Poshmark, peinent à fusionner durabilité et rentabilité. Les problèmes concernent notamment la qualité des stocks et l’empreinte carbone associée à l’expédition mondiale. Un produit peut parcourir une distance considérable entre son propriétaire initial et le client.

L’éducation des consommateurs à l’achat de mode vintage de luxe est également essentielle, en particulier lorsqu’il s’agit de façonner les attentes des consommateurs en matière de luxe d’occasion. Les grandes plateformes introduisent déjà des systèmes de classement pour clarifier l’état des articles, de « neuf avec étiquettes » à « état satisfaisant ». Cela permet non seulement de renforcer la confiance des consommateurs, mais aussi de poser les bases d’une croissance du marché, en proposant des articles répondant au budget d’un plus grand nombre de consommateurs de luxe en herbe.

Pour les grandes marques de luxe, cela pourrait signifier un élan à saisir pour entrer sur le marché de la revente. Selon M. Nicolay, cela pourrait conduire à une transformation profonde des modèles commerciaux de l’ensemble de l’industrie du luxe. Cela pourrait également constituer un défi particulier pour les grands magasins traditionnels, qui devront trouver un moyen de rester pertinents dans ce paysage du luxe en évolution, où les plateformes et les marques pourraient se tailler la part du lion sur le marché.

Les implications pour les marques de luxe traditionnelles

Pour les entreprises de luxe traditionnelles, l’adoption de l’économie circulaire représente un dilemme. Les marges dans cette catégorie sont considérablement plus faibles, et la vente d’un article qui n’est peut-être pas en parfait état s’éloigne de l’image traditionnelle de perfection associée au luxe. Naturellement, certains consommateurs peuvent préférer acheter une alternative moins chère à un article neuf. Enfin, pour certaines catégories telles que les sacs à main de créateurs, cela pourrait de facto augmenter l’offre d’articles à acheter et réduire la perception d’exclusivité. Certaines marques, comme Yves Saint Laurent, ont expérimenté la vente d’articles vintage et d’articles de collection – dans le cas d’Yves Saint Laurent, des t-shirts de groupes de rock emblématiques – mais pas de pièces de la marque elle-même.

Avec la montée en puissance du marché circulaire du luxe, les entreprises de luxe traditionnelles sont confrontées à des questions existentielles concernant le contrôle de la chaîne d’approvisionnement, même pour les articles de seconde main. Si elles souhaitent conserver leur cachet, le contrôle du marché de l’occasion pourrait devenir aussi crucial que celui de leurs produits de base.

Comme l’affirme M. Nicolay, « les marques de luxe seront bientôt confrontées à une nouvelle équation en ce qui concerne les articles de seconde main ». La traçabilité des produits, combinée à des obligations ESG croissantes, à la nécessité de contrôler la distribution des articles – neufs et anciens – et à l’atteinte d’objectifs de croissance, fera de la seconde main une option plus attrayante.

Les marques de luxe traditionnelles seront également mieux placées que les grandes plateformes d’occasion, car elles disposent d’une expertise locale et d’une logistique de soutien adéquate dans chacune de leurs boutiques pour gérer l’offre et la demande sans générer l’empreinte carbone des plateformes de revente typiques.

Alors que le paysage du luxe se transforme, une chose est sûre : La mode circulaire de luxe n’est pas une simple mode passagère, c’est un changement sismique qui pourrait redéfinir ce que le vrai luxe signifie pour le consommateur moderne, et forcer les acteurs existants à s’adapter à une nouvelle réalité.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Benjamin Voyer