La face cachée de la consommation responsable

OPINION | L’étude du Web et les technologies d’analyse sémantique contextuelle montrent un paysage de la consommation durable contrasté et multiple, ni exagérément idéaliste, ni totalement utilitariste.

Tribune rédigée par Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama

Qui ne répondrait pas de façon positive à l’invitation, parfois à l’injonction, de « consommer responsable » ? C’est sous cette bannière que beaucoup d’entreprises et de marques communiquent et se positionnent désormais ; c’est derrière ce mot d’ordre que se rangent les associations de consommateurs et les ONG ; c’est ce à quoi déclare aspirer un nombre croissant de citoyens. Mais que recouvre exactement ce concept de « consommation responsable » ? 

Quelle est la réalité derrière ce mythe moderne ? L’étude de quelques centaines de milliers de sites Web et les technologies d’analyse sémantique contextuelle qui permettent de mieux comprendre la logique de navigation des internautes, le champ élargi de leur recherche et la granularité de leurs demandes, apportent quelques réponses et détruisent au passage un certain nombre d’idées reçues sur les motivations et comportements des militants de la consommation responsable. 

L’ampleur du phénomène est réelle : un Français sur cinq s’informe activement sur la consommation responsable. Au sein de cette population, tous n’associent cependant pas le même contenu à cette approche de la consommation. Trois grandes motivations se dégagent, dans cet ordre : consommer mieux en particulier des produits de qualité ou locaux (39 %), consommer moins, autrement dit réduire ses achats (38 %), autoproduire, et fabriquer soi-même les produits que l’on consomme (14 %). Si l’on agrège les deux dernières catégories, on observe que les tenants d’un changement assez significatif de modèle de consommation sont loin d’être minoritaires, contrairement à ce que l’on croit parfois. 

L’émergence du bien-être

Autre enseignement majeur : le formidable appétit des Français pour tout ce qui peut contribuer à leur bien-être, qu’il s’agisse de produits ou de services (remèdes naturels, méditation), d’une pratique sportive régulière ou d’alimentation naturelle (bio, végétarienne, vegan). Sur ces thèmes, les requêtes des consommateurs ont augmenté d’un facteur compris entre 4 et 7 au cours de ces derniers mois, ce qui est tout à fait considérable. On peut y voir l’un des effets indirects de la Covid-19, mais il s’agit bel et bien d’une tendance profonde de la société, qui révèle beaucoup de ses inquiétudes face à l’avenir et de son désir de protection contre les agressions extérieures et, au fond, la volonté de l’individu de mieux maitriser sa vie.  

Le champ de la consommation responsable inclut naturellement celui de l’éco-mobilité, une tendance qui n’échappe pas toujours aux caricatures. Ses usagers sont volontiers associés à des bobos citadins qui accomplissent leurs vingt minutes de trajet domicile-travail quotidien sur un vélo électrique dernier cri. La réalité est beaucoup plus nuancée :  les usagers de l’éco-mobilité sont des grands voyageurs, adeptes également des moyens de transport traditionnels comme l’avion ou la voiture. Ils cherchent des solutions adaptées à chaque type de déplacement afin de réduire au mieux leur empreinte carbone. Près de sept usagers de l’éco-mobilité sur dix ne sont pas des militants acharnés de la consommation responsable, mais font ce choix par nécessité, à la suite d’un changement de vie (retraite, déménagement, achat immobilier) ou par intérêt pour l’évolution globale de la société et une sensibilité à la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. 

Le paysage de la consommation durable est donc contrasté et multiple. Il n’est pas seulement irrigué par le militantisme écologique, qui a ses atouts et ses spécificités. Il révèle l’émergence d’un consommateur aux aspirations diverses, soucieux de la planète mais surtout de son propre bien-être et dont les choix peuvent être guidés à la fois par ses convictions personnelles mais aussi par la nécessité et le besoin de trouver des solutions concrètes à des problèmes de vie quotidienne. 

Ni exagérément idéaliste, ni totalement utilitariste, l’aspiration à la consommation durable nous renvoie une image assez fidèle de la nature des questionnements de la société d’aujourd’hui.

Tribune rédigée par Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama

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