Immobilier de Luxe : Comment Le Confinement Influence Les Futurs Projets

En quelques semaines, le Covid-19 a réorganisé pratiquement toutes les industries du monde. Maintenant que des centaines de millions de personnes ont pris conscience de l’importance de la « maison », en tant que refuge, école et bureau improvisé, les espaces dans lesquels nous vivons devraient être profondément différents dans le monde post-coronavirus. L’immobilier ne sera plus jamais le même. Trois grands promoteurs nous expliquent les nouvelles normes. 

Le développement immobilier et l’architecture ont toujours eu une relation de type « queue de chien ». Les architectes sont payés pour être des visionnaires et des usines à idées. Mais ce sont souvent les promoteurs qui les engagent qui inspirent les innovations les plus transformatrices. Bien après que les architectes ont tourné la page, ce sont eux qui continuent à répondre au client, à traiter les retours d’information (et les rétroactions) et qui sont continuellement poussés à innover et à résoudre les problèmes.

En réponse à la pandémie de Covid-19, nombre des plus grands promoteurs immobiliers du monde repensent rapidement leur vision de l’avenir de l’environnement bâti. Les projets en cours de construction sont reconçus à la volée. Les plans d’étage sont redessinés.

Cette révision descendante de l’immobilier aura un impact considérable et progressif sur la façon dont nous construisons, les matériaux que nous utilisons, la façon dont nous nous déplaçons et interagissons les uns avec les autres dans les lieux publics et privés, et ce que devrait être « l’espace » dans les années à venir. Alors pourquoi personne n’en parle ?

Peu de villes comprennent mieux que Miami cette « course à l’espace » immobilière.

Au cours de la dernière décennie, les promoteurs immobiliers avant-gardistes de Floride du Sud ont été les premiers à mettre en place un grand nombre d’équipements immobiliers qui repoussent les limites de l’espace, notamment : l’ascenseur pour voitures de grande hauteur (Porsche Design Tower), l’abri pour voitures volantes (Paramount Miami Worldcenter), le terrain de football privé (Paramount Miami Worldcenter, encore une fois), l’aromathérapie et l’éclairage au rythme circadien (Muse Residences), la patinoire intérieure (Estates At Acqualina) et les héliports privés sur les toits (One Thousand Museum).

Ce faisant, ils ont mis au défi les plus grands cabinets d’architecture, ingénieurs, entrepreneurs et sociétés technologiques du monde de repousser les limites de ce qui était auparavant de la science-fiction conceptuelle pour remodeler les « possibilités » de l’environnement bâti. 

D’une manière générale, le paradigme de la promotion immobilière en matière d’aménagements au cours de la dernière décennie, depuis la Grande Récession, a été assez trumpien dans son expression : plus grand, plus large, plus flashy, toujours plus. Sur le plan programmatique, il s’articule autour de quelques idées de base : créer une communauté par le biais d’espaces ouverts et interactifs, partager des expériences par le biais d’activités de groupes intimes comme des cours de cuisine et des leçons de kickboxing, et emplir les bâtiments d’innovations numériques pour éliminer l’encombrement mental et physique avec des éléments tels que la technologie interactive à écran tactile.

Trois mois après le début de la pandémie de Covid-19, nombre de ces concepts semblent déjà terriblement dépassés, voire irresponsables. Les nouveaux mots à la mode en matière de développement immobilier se transforment rapidement. Les acheteurs nationaux et étrangers semblent tout à coup beaucoup plus intéressés par la vie privée, le virtuel et la distance.

Alors à quoi ressemblera exactement le nouveau paradigme de la conception du développement immobilier après la crise ?

Le Paramount Worldcenter de Miami, récemment achevé, se présente comme le deuxième plus grand projet d’aménagement d’Amérique (le Hudson Yards du groupe Related, dans le West Side de Manhattan, est le premier) et le bâtiment le plus aménagé au monde. Ce n’est pas une hyperbole marketing.

On y trouve un terrain de football surélevé, un terrain de basket-ball intérieur, des courts de tennis et de racquetball, un simulateur de golf, un conservatoire, un observatoire, un studio d’enregistrement, un sentier de jogging, un parc pour chiens, une terrasse de tai-chi, un studio de yoga, deux salles de jeu, cinq piscines, un port aérien pour les voitures volantes (quand elles arrivent), et plus de cinq cents résidences de luxe avec des ascenseurs et des foyers privés.

Dan Kodsi, le promoteur de la Paramount Miami, a toujours imaginé que son bâtiment repousserait les limites du possible lorsqu’il a saisi le terrain pour la première fois en 2016.

À l’époque, le marché des appartements de luxe de Miami était à nouveau en plein essor, avec des acheteurs latino-américains, russes et étrangers à la recherche d’un havre de paix pour leur argent après la récession et d’un mode de vie plus sain, plus stable et basé sur l’expérience. Kodsi a vu une opportunité de tenir ces deux promesses en établissant un nouveau standard dans ce qu’il appelle « ROL », ou Return On Lifestyle. En sortant de la Grande Récession, l’immobilier à tous les prix pourrissait partout. Pour Kodsi, rester pertinent et être réactif était ce qui allait permettre à ses immeubles de se démarquer. Cette prémisse essentielle n’a jamais été aussi réalisable qu’aujourd’hui.

« Le Covid 19 nous a rappelé de rester cohérents sur les éléments que nous essayons toujours d’intégrer dans tout ce que nous construisons », affirme Kodsi. « À bien des égards, nous étions déjà en avance sur la technologie et nous offrions des commodités dont les résidents pouvaient profiter sans quitter l’immeuble. Mais en tant que promoteur, je suis toujours conscient de la nécessité d’adapter nos projets aux besoins de nos acheteurs à un moment donné, aux formes et aux fonctions de notre architecture, aux équipements que nous construisons, et même à la manière dont nos bâtiments sont nettoyés et dont nous fournissons de l’air et de l’eau frais. »

Pour la poignée de promoteurs américains qui ont capitalisé pour jouer dans l’espace immobilier de Kodsi, qui représente plusieurs milliards de dollars, rester pertinent, réactif et « la tête sur les épaules » n’est pas donné. Cela implique une équipe de conception et de construction à plein temps sur chaque projet, ainsi que des dizaines d’architectes internes qui se réveillent chaque jour pour traduire des visions sur papier en réalités constructibles. Ce processus constant consistant à « rester conscient » au sommet du marché immobilier – en particulier aujourd’hui, dans le sillage d’une pandémie mondiale – met inévitablement en route de nouveaux paradigmes de conception globale qui finissent par entraîner tous les autres. C’est la théorie du ruissellement vers le bas – pour l’immobilier.

« Je peux dire sans hésiter que les concepts que nous avons fait naître au Paramount Worldcenter sont issus de la compréhension par notre équipe interne des besoins et des désirs de nos acheteurs », déclare M. Kodsi. « En outre, nous avons créé des surprises assez audacieuses qui se sont avérées très populaires auprès de nos acheteurs et qui seront finalement adoptées à plus grande échelle au fur et à mesure que les coûts baisseront. Notre équipe interne de professionnels de l’architecture, de la décoration intérieure et du design conceptuel nous permet de concrétiser nos visions et de repousser de nouvelles limites que nous pouvons partager ».

Depuis la crise de Covid-19, le calcul de développement de Kodsi est de nouveau rapidement à l’épreuve du futur. Il n’est pas le seul. Une douzaine d’autres développeurs avec lesquels j’ai parlé pour cette histoire n’ont jamais autant pivoté, réévalué ou réaligné leur vie. Les agents immobiliers et les architectes qui ne veulent pas être laissés pour compte doivent être très attentifs à ce qu’ils pensent de la suite.

Presque tous les promoteurs semblent s’accorder à dire que la santé et le bien-être figureront désormais en tête de liste des souhaits des acheteurs, ce qui donnera une longueur d’avance à des gens comme Kodsi qui le font depuis des années.

« La purification de l’air, les protocoles de nettoyage, les aromathérapies, l’éclairage et la filtration de l’eau sont devenus pour nous des standards de marque depuis un certain temps, et nous continuons à innover dans ce domaine », déclare Kodsi. « Notre dernière marque d’hôtels et de résidences appelée Legacy comprend un centre pour la santé et la performance comme pilier de toutes les propriétés Legacy, fusionnant le bien-être avec les diagnostics et la médecine de pointe. Ce seront les endroits où les athlètes viendront du monde entier pour améliorer leurs performances de manière progressive, aux côtés de cadres de haut niveau. Nous sommes même convaincus que ce que nous faisons avec cette installation pendant une pandémie comme celle de Covid-19 restera ouvert et sera considéré comme « essentiel » pour la communauté. La santé est désormais la nouvelle richesse ».

Les « proptech » sans contact sont les prochains sur la liste des missions critiques des développeurs, en particulier lorsqu’il s’agit de minimiser le contact entre les surfaces mélangées.

« Beaucoup de technologies que nous déployons déjà sont sans contact et sans clé », annonce Kodsi, « mais nous prévoyons de rester en tête de la technologie encore plus maintenant en utilisant la biométrie comme les empreintes vocales et la reconnaissance optique. Même les scanners du pouce seront bientôt obsolètes, car ils obligent tout le monde à scanner son empreinte sur le même appareil, ce qui devient un handicap. Il ne devrait plus être nécessaire à l’avenir que nos résidents touchent quoi que ce soit dans le bâtiment, ni que notre personnel touche les objets de nos résidents sans protocole de protection dans des zones comme celle des voituriers. Le « sans contact » va inévitablement devenir la nouvelle norme ».

Comme on pouvait s’y attendre, Kodsi, de Paramount, n’est pas le seul promoteur influent de Miami qui cherche à remodeler l’immobilier après la crise de Covid-19, ce qui met des leviers supplémentaires sur ce à quoi pourrait ressembler l’avenir de l’immobilier de luxe 2.0.

Le promoteur Edgardo Defortuna est arrivé à Miami en provenance de Cordova, en Argentine, au milieu des années 1980, et selon ses propres termes, il a « eu de la chance ».

« J’étais au bon endroit au bon moment », se souvient Defortuna, « Le marché de Miami à cette époque commençait tout juste à devenir un acteur de premier plan au niveau international face à Manhattan. J’ai commencé par gérer une propriété. Puis une autre, en passant à dix. Puis de dix à cinquante. J’ai obtenu ma licence d’agent immobilier en 1986, et le reste appartient à l’histoire ».

Depuis lors, la société de Defortuna, le groupe Fortune International, s’est forgé une réputation mondiale en tant que l’un des principaux promoteurs du sud de la Floride spécialisé dans les acheteurs latino-américains raréfiés, vendant des milliards de dollars de biens immobiliers de premier ordre en bord de mer à de nombreuses familles d’élite d’Amérique du Sud, dont les Ritz Carlton Residences Sunny Isles, récemment achevées par la société, juste au nord de Miami Beach.

Tout en reconnaissant l’impact sismique que Covid-19 aura probablement sur les demandes des acheteurs au cours des 3 à 12 prochains mois, M. Defortuna se montre également prudent quant aux risques de surcorrection. La transformation des salons de cigares en salles de yoga pourrait avoir un sens aujourd’hui. Mais qu’en sera-t-il dans cinq ans ? Comment les attentes vont-elles se transformer en boomerang lorsqu’il y aura un vaccin contre les coronavirus ?

« Nous sommes toujours au courant des tendances », déclare M. Defortuna. « Notre métier est de savoir ce que veulent nos acheteurs. Mais en tant que développeurs, nous devons également veiller à ne pas changer de cap trop rapidement. Bien sûr, certaines tendances sont certaines – et pas seulement à cause du coronavirus. Dans les futurs bâtiments, avec l’avènement d’une technologie qui optimise l’accès et la vie à distance, nous nous attendons à une augmentation des bureaux à domicile désignés. En termes de technologie, nous prévoyons également un plus grand nombre d’interfaces sans contact, ce qui évitera aux résidents de devoir saisir les poignées de porte ou appuyer sur les boutons d’ascenseur. Du point de vue de la conception, les terrasses ressemblant à des salons seront également un pilier des projets, à mon avis, tout comme un plus grand nombre d’ascenseurs privés. Les espaces communs seront également plus petits à l’avenir, je pense, et les résidents voudront avoir accès à plus d’air frais et à plus d’espace extérieur. »

Ce qui se joue en fin de compte dans l’immobilier en ce moment est quelque chose d’étonnamment darwinien que même la Grande Récession n’a pas déclenché. La crise force l’adaptation. Certaines espèces (entreprises) réagissent. D’autres ne le font pas. Après la crise, ce sont les promoteurs immobiliers qui réagissent rapidement qui décident de l’aspect du nouvel environnement humain de l’autre côté.

« Le développement immobilier est l’affaire de l’évolution », déclare Bruce Eichner, fondateur de la Continuum Company, basée à Manhattan. « La plupart du monde de l’immobilier et du développement est habité par des créatures qui sont dans le business de la réplication. Ils voient ce qui rapporte de l’argent aujourd’hui. Et ils le répètent encore et encore. J’ai toujours regardé où le monde va et comment je peux m’intégrer dans ce monde. C’est comme ça qu’on conçoit l’avenir ».

Lorsque vous parlez à Eichner, certaines choses à son sujet deviennent immédiatement claires. Il n’y a pas de flash et d’argent, ni de bravade de plumes du sud de la Floride. Il est « trop vieux pour ça », dit-il. Dans les années 80 et 90, Eichner a coupé court à ses projets de développement en construisant certains des bâtiments les plus audacieux de Brooklyn et Long Island. Il sait donc mieux naviguer en politique et au travail qu’une Ferrari.

De plus, Eichner n’a pas toujours été reconnu pour les projets dont il a été le pionnier, car le fait de s’attribuer le mérite des choses fait de vous une cible, ce qu’il préfère éviter. Dans les milieux du développement, cependant, Eichner est loué pour avoir innové dans de nombreuses tactiques de vente basées sur le design de l’immobilier, qui sont maintenant la norme dans l’industrie.

Dans les années 80 et 90, Eichner a été l’un des premiers promoteurs à concevoir ses bâtiments avec les plus petites unités aux étages inférieurs et les plus grandes au sommet (hello penthouse à trois étages). Il a également été l’un des premiers promoteurs à exiger que ses entrepreneurs aménagent d’abord les halls d’entrée, alors que l’acier dépassait encore les 400 pieds de hauteur, sachant que les acheteurs potentiels pourraient être conquis dès les premières impressions. Il a construit les premiers appartements modèles de New York aux étages les plus élevés afin de maximiser l’avantage commercial des meilleures vues.

Lorsque Eichner a déplacé son attention vers Las Vegas – l’une des principales destinations touristiques des États-Unis, qui cherchait désespérément son premier véritable hôtel 4 étoiles de grande hauteur qui ne soit pas une monstruosité thématique et horizontale – il a développé le Cosmopolitan. C’était le premier projet de Las Vegas à être enveloppé de verre et d’acier pour créer des balcons dans chaque chambre. Les titulaires de casino, comme Steve Wynn, pensaient qu’Eichner était fou.

« Tout le monde à Las Vegas m’a dit : « Tu ne peux pas avoir de balcon. Les gens vont en sauter » », dit Eichner, « alors j’ai répondu : « Construisons des balcons ». Je suis de New York. Nous aimons les balcons. Et nous avons vendu 1 700 unités en moins de neuf mois ».

Après le Covid-19, Eichner sent qu’une autre opportunité de développement immobilier tectonique se présente – bien qu’il garde encore ses idées pour lui.

« Tous les 5 à 7 ans, je finis par trouver une idée non linéaire qui donne naissance à un projet », se moque Eichner. « Et c’est après avoir passé 5 à 7 ans à en apprendre plus sur le marché de l’immobilier que je comprends comment je dois m’y adapter. Ce virus a le potentiel de tout changer dans notre façon de vivre. Mais nous ne savons pas encore ce que c’est. L’une des conséquences inévitables de cette pandémie est que l’immobilier va se transformer en quelque chose de tout nouveau. Je ne sais pas encore ce que c’est. Mais j’ai mes idées ».

Une idée sur laquelle tous les développeurs semblent s’accorder est de réévaluer les matériaux avec lesquels nous construisons – tant du point de vue de la santé et de l’assainissement que de la chaîne d’approvisionnement, puisque plus de 30 % des matériaux de construction américains proviennent actuellement de Chine.

« Il est certain que nous utiliserons moins de matériaux poreux ou difficiles à nettoyer », déclare Kodsi, de Paramount Miami. « Certains matériaux qui étaient en vogue il y a seulement 5 ans, comme les comptoirs en béton, ne seraient même pas pris en compte dans nos développements à l’heure actuelle. Notre priorité, aujourd’hui plus que jamais, est de créer des environnements sanitaires et sûrs dont les gens peuvent profiter et que nos équipes d’entretien peuvent nettoyer correctement. Le luxe doit coexister avec la « nouvelle normalité » à laquelle nous revenons et c’est notre travail de trouver ce que c’est. Nous devons également nous assurer que nous ne sommes pas trop dépendants de matériaux de construction qui ne peuvent pas être produits ici aux Etats-Unis ».

Le nouveau paradigme de développement de l’immobilier mettra du temps à se mettre en place. L’incertitude est encore très forte sur les marchés et la persistance à long terme de Covid-19 est encore inconnue. Dans de nombreux pays, l’immobilier et la construction sont encore considérés comme « non essentiels ». Mais certaines nouvelles « normes » semblent certaines.

« Les rassemblements entre amis et résidents ne changeront jamais. Les gens ont soif de contact, et nous espérons que cet esprit ne se perdra jamais dans nos bâtiments. C’est leur raison d’être », déclare Kodsi, du Paramount Miami. « Mais la façon dont cela se passe pourrait devoir changer dans un avenir proche. Le désinfectant pour les mains dans tous les lieux publics va devenir la nouvelle norme. Les espaces d’agrément devront offrir plus de place pour les coudes, et les sièges devront être plus espacés pour favoriser une distance physique naturelle. Certaines activités pourraient également devenir plus virtuelles, comme les cours de cuisine et de yoga. Le coronavirus va accélérer certaines tendances qui se produisaient déjà. Mais ce dont nous devons tous nous rendre compte, c’est que cela ne va pas disparaître de sitôt. Tout va changer ».

Maintenant que la transition du haut vers le bas a commencé, les architectes, les courtiers immobiliers et les agents immobiliers devraient être attentifs à ce qui se passera ensuite.

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