Écologie : Aux Armes Startuppers, Armez Vos Bataillons !

Sur la question de l’écologie, les chefs d’entreprise se cantonnent souvent à des postures lénifiantes (ou morales) consignées dans un rapport RSE que personne ne consulte. Et devant l’urgence planétaire – depuis le 1^er août 2018, l’Humanité vit à crédit – il est grand temps de prendre des décisions vitales, de poser des actes simples et de s’engager pleinement dans le sillon de la croissance durable. C’est actuellement le principal défi des entreprises en général et des start-up en particulier.

Minimiser son impact personnel et professionnel sur l’environnement est possible et n’est plus une option dans la construction des business models vertueux.

Les start-up fascinent – jusqu’au Président Macron, qui entend faire de la France une terre d’entrepreneurs. En effet, ces jeunes pousses incarnent un idéal d’innovation, une volonté d’aller de l’avant en bousculant les conventions. Mais encore faut-il s’entendre sur l’idéal d’innovation que les entrepreneurs veulent porter. La seule volonté de « disrupter » laisse de côté la question fondamentale, d’un mieux-vivre compatible avec une « vie authentiquement humaine sur Terre »^[1] dans le futur. Eloi Laurent, chercheur à l’OFCE, ^[2] argue que les stratégies de retour à la croissance que nous connaissons sont vouées à l’échec voire destructrices. Dans son ouvrage Notre bonne fortune, il donne notamment pour exemple les Ouibus qui stimulent le marché du transport et des voyages, mais au mépris des enjeux environnementaux. Il ajoute que Keynes, considérant le long terme comme un mauvais guide pour les affaires courantes, n’avait pas l’intuition des crises que nous traversons aujourd’hui et menacent notre pérennité !

Innover n’a de sens que si on innove utile, en prenant en compte les problématiques de développement durable. Sur ces questions, les entreprises sont attendues au tournant. Blackrock, un des gestionnaires d’actifs les plus puissants au monde, a récemment fait du climat et de la diversité ses priorités pour les deux années à venir. Dans une lettre ouverte, la multinationale explique que « les attentes du grand public à l’égard des entreprises n’ont jamais été aussi grandes. La société exige que les entreprises, à la fois publiques et privées, se mettent au service du bien commun ». Les entreprises, en particulier celles qui portent de nouveaux business models, doivent impérativement intégrer ces paramètres et s’organiser en conséquence.

Les start-up ont les atouts pour faire bouger les lignes

Le succès des projets écologiques dans les grandes entreprises dépend de multiples facteurs internes et externes. Chaque prise de décision est un processus long. De fait, comme le fait valoir Philippe Silberzahn dans L’innovation de rupture, les entreprises traditionnelles se trouvent démunies face aux changements radicaux, car leurs valeurs et leur mode d’organisation sont conçus pour optimiser l’existant. Or, pour adopter un fonctionnement écologiquement vertueux, il faut dans la plupart des cas revoir en profondeur voire redéfinir complètement cet existant.

Les start-up ont l’avantage de pouvoir définir leurs valeurs et modèles d’affaires à partir d’une page blanche, de ne pas être encombrées d’un historique qui les empêche d’être réceptives aux attentes de la société et de leurs équipes. Leur agilité est une force et ici, la manœuvre appartient pleinement au chef d’entreprise et dépend entièrement de son état d’esprit. Il n’est pas besoin de légiférer pendant des mois pour mettre en œuvre des actions, en commençant par des opérations simples : électricité verte, tri sélectif, élimination du plastique (fontaine à eau reliée à l’eau courante et mugs en céramique par exemple), désabonnement de newsletters, suppression des pièces jointes, absence d’imprimante (et donc de papier)… La spontanéité et la liberté de parole propres aux jeunes sociétés sont les deux principaux moteurs du changement et suffisent à mettre en place des initiatives positives.  S’il y a bien une forme d’organisation qui devrait servir de moteur pour la transition écologique en entreprise, c’est bien la start-up.

Un mécanisme d’échange pour œuvrer en faveur du bien commun

La start-up, quand elle réussit, a respecté deux règles d’or : saisir l’esprit du temps et appréhender la création de valeur du point de vue de ses clients. Ainsi les jeunes sociétés interagissent de plus en plus avec ces dernières pour co-créer des offres qui leur correspondent et qui satisfont les attentes sociétales. Les start-up l’ont bien compris, le XXI^ème siècle est celui de la collaboration ! Dans cet esprit, Michel & Augustin entretient depuis ses débuts un dialogue constant avec l’ensemble de son écosystème. Face aux multiples demandes, les « trublions du goûts » ont notamment renoncé aux œufs de poule en batterie.

Cette posture d’écoute permet aux start-up de renforcer à la fois leur légitimité et leur force de frappe. Un message engagé, venant d’une marque engagée, est susceptible d’avoir un fort impact. Là où le politique a démissionné et où le vide juridique prévaut, les nouveaux fleurons de l’innovation ont peut-être une responsabilité majeure : se servir de leur influence pour exhorter leurs parties prenantes à adopter de nouveaux comportements, et, ainsi, prendre part à la transition écologique qui détermine notre avenir à tous. Une véritable avancée dans la course à l’Ecologie.

Tribune rédigée par Sylvain Tillon, co-fondateur de Tilkee

^[1] Hans Jonas

^[2] Observatoire Français des Conjonctures Economiques