Waze : L’Odyssée Du GPS 2.0

Application mobile de navigation gratuite, Waze a su s’imposer en France et dans le monde entier comme le GPS 2.0, mais aussi comme un nouveau support d’affichage publicitaire pour les marques. En 2015, peu après son rachat par Google, Thomas Guignard prend les rênes pour développer Waze dans l’Hexagone et en Europe. Retour sur l’épopée de l’application qui a changé la vie de millions d’automobilistes.

Quel a été le parcours de Waze pour devenir aujourd’hui l’outil incontournable des automobilistes ?

Thomas Guignard : Waze, c’est un GPS gratuit animé que l’on télécharge sur mobile. Sa particularité, on voit apparaître en permanence des informations au fur et à mesure de de son trajet, qui donnent l’actualité de la route. Il prévient des bouchons, des accidents, mais également de la présence de la police. Le succès de Waze s’accompagne d’un changement d’usage colossal. Il y a quelques années, le GPS était un luxe utilisé par les quadras. Les gens l’utilisaient seulement pour aller dans des endroits inconnus, et avec un usage plutôt réservé aux vacances, et non quotidien. Depuis l’apparition des smartphones, l’usage des GPS a explosé. On donne à la technologie le rôle d’être notre guide. On ne se pose plus la question : « comment on y va ? », on se contente de demander à la technologie. En France, Waze compte aujourd’hui plus de 14 millions d’utilisateurs actifs. Elle fonctionne selon un principe stratégique spécial quand on compare avec d’autres applications, car elle fonctionne par sa communauté. Elle est gratuite et toutes les cartes sont dessinées par les utilisateurs. L’idée du fondateur de Waze, il y a 10 ans à Tel-Aviv, c’est de pouvoir corriger le GPS quand il a tort, et ainsi de pouvoir mettre à jour en temps réel une carte. S’ayant vu refusé l’accès, il a alors pris l’initiative de construire une application libre d’accès et construite par la communauté. La nouveauté que présente Waze, c’est qu’elle est construite par les gens qui contribuent. En France, cette primeur était plus anecdotique, puisque nous étions déjà les champions du GPS, avec Coyote. Mais si nos cartes étaient bien renseignées, dans une perspective internationale, beaucoup de pays manquaient d’informations. Les gens ont donc dessiné la route. Nous sommes très populaires en Amérique Latine par exemple. En France, l’application est populaire pour une autre raison. Elle est plutôt utilisée pour trouver des moyens de contourner les bouchons. Les Français utilisent Waze parce qu’ils n’ont pas envie de passer 1h30 en voiture, et l’efficacité a fait l’usage. 

Comment avez-vous établi le business plan de l’entreprise tout en gardant en ligne de mire les enjeux de la transformation digitale ?

T.G. : La volonté de notre PDG, Noam Bardin, c’était dès le début de présenter un modèle économique viable. Nous avons beaucoup de coûts avec 520 collaborateurs répartis aux quatre coins du monde, la consommation de la bande passante, et la circulation de la data. Dans toutes les routes du monde, à tout moment, Waze donne une information. Nous avons une ampleur titanesque avec les coûts associés, mais nous tenions à ce que le service soit gratuit. Notre levier de monétisation, c’est donc la publicité. Les gens passent un temps important dans la voiture et Waze permet d’adresser un message publicitaire près du lieu de vente de l’annonceur. Voir la publicité lorsque l’on passe devant le magasin est plus pertinent que de la voir à la télé, pour les annonceurs comme les consommateurs. Nous sommes là depuis cinq ans, l’efficacité de ce modèle a été prouvée, avec les chiffres qui suivent et un impact visible. Nous sommes dans une optique d’optimisation créative, il est donc important que la publicité soit la plus intelligente possible. Il y a beaucoup de complexité à la géolocalisation sur le marché publicitaire, et nous souhaitons y apporter de la clarté et de la simplicité. Nous sommes au début de l’ère digitale, où les industries mettent plus de temps à bouger que les consommateurs. Il y a beaucoup de travail à faire sur le ciblage et nous voulons être innovants sur les formats. Aujourd’hui nous en avons deux : les petits pin’s sur les logos des magasins et une petite bannière publicitaire qui descend lorsqu’on est à l’arrêt.

Comment avez-vous intégré votre expérience chez Google au développement de Waze ?

T.G. : Mon expérience chez Google m’a beaucoup aidé pour comprendre le fonctionnement de la publicité digitale, la compréhension des outils digitaux et l’écosystème. Google est un exemple de croissance fulgurante, et ils sont très innovants sur les questions management, formation et culture d’entreprise. Les codes californiens sont très novateurs et m’ont permis d’être prêt quand j’ai développé Waze. Il était primordial d’être armé de ce bagage de gestion de grands comptes et de grandes équipes développer l’application au niveau global. J’étais tout seul, il s’agissait de développer un produit qui existait. Il fallait bien le comprendre, avec ses forces et ses faiblesses. Une fois le modèle établi, j’ai tout conçu puis je suis parti à la recherche de partenaires parce qu’au-delà de la publicité, il était crucial d’avoir un modèle économique viable. Nous sommes très importants dans la vie des gens et cela nous impose une certaine responsabilité. On a donc créé des programmes pour échanger la data avec les villes et on a établi un certain nombre de partenariats.

Comment expliquez-vous le succès phénoménal de Waze en France ?

T.G. : Nous avons ouvert le bureau de Paris sur un modèle qui marchait bien, et nous l’avons dupliqué dans le monde. Au départ, Waze c’est un bureau à Tel-Aviv, puis à New York. Après le rachat par Google en 2013, la question s’est posée de se déployer dans le monde entier. Le premier pays qui s’est présenté, c’était la France, puisqu’elle reste une grande puissance économique avec de très bonnes conditions pour installer une entreprise étrangère. Par ailleurs, la communauté était déjà bien présente quand j’ai commencé le développement en France, avec 3 millions d’utilisateurs. L’application marchait déjà bien, avec une réelle dynamique qui se profilait. Comme le succès tricolore était sans précédent, nous avons ouvert d’autres bureaux en Europe, en Asie puis au Brésil, au Mexique et au Canada sur le même modèle. Comme cela demandait beaucoup d’énergie, j’ai décidé de me cantonner à l’Europe. Il s’agit aujourd’hui de développer sur le modèle français des bureaux partout en Europe. Il s’agit aujourd’hui de consolider ces positions stratégiques avant de relancer l’expansion géographique. 

Nous avons un taux de pénétration en France supérieur à celui des États-Unis. En Allemagne à l’inverse, l’application a très peu de succès. En France, les gens qui ont créé la carte sont très actifs et très engagés donc les utilisateurs adhèrent au produit. Il faut avoir accès à Internet et avoir la data pas très chère pour bien fonctionner, ce qui est le cas en France. En Afrique, on n’a pas accès à Internet et la data est très chère, les conditions ne sont donc pas requises pour utiliser Waze. Les trois conditions pour que l’appli marche : la condition du trafic, l’accès à internet et le dynamisme et le professionnalisme de la communauté. Outre ces conditions, le phénomène de succès est également très culturel, puisque nous avons un parti pris très fort. Nous donnons beaucoup d’informations avec les petits pin’s et cela peut être pris au détriment du sérieux.

Waze en trois mots clés ?

T.G. : Simplicité, convivialité, technologie.

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