Success story | Sargento, l’entreprise familiale milliardaire qui produit les fromages les plus vendus aux États-Unis

Avec un chiffre d’affaires de 1,8 milliard de dollars, Sargento continue d’innover dans ses fromages cheddar, mozzarella et fromages à pâte filée, tout en préservant la confidentialité de l’entreprise. Et Louie Gentine, PDG de la troisième génération, a un plan pour continuer à écraser la concurrence.

Article de Chloe Sorvino pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Lorsqu’il s’agit d’introduire un nouveau type de fromage dans les épiceries, de nombreuses marques dépensent des millions pour développer un produit sans investir beaucoup d’argent supplémentaire dans le marketing. Cependant, chez Sargento, comme l’explique Louie Gentine, PDG de la troisième génération familiale, on dépense des millions en publicité pour s’assurer qu’une nouvelle variété de cheddar ou de mozzarella est bien accueillie.

« Je ne parle pas de grands paris parce que je ne pense pas qu’il s’agisse de paris », déclare le président de Sargento, âgé de 49 ans, qui a succédé à son père en 2013. « Nos opportunités sont bien évaluées. Ce sont d’excellents investissements, et nous avons eu plus de succès que d’échecs. »

Sargento, un géant du fromage aux États-Unis

Cette stratégie a permis à Sargento, dont le siège se trouve dans le Wisconsin, de conserver sa position de géant du fromage, avec des ventes annuelles atteignant 1,8 milliard de dollars. À l’aube de sa 71^e année d’existence, la part de Sargento dans l’industrie fromagère américaine, qui pèse 14 milliards de dollars, ne cesse de croître. Sargento est aujourd’hui la marque de fromage naturel la plus vendue aux États-Unis, une position que l’entreprise a acquise (par opposition aux produits de fromage fondu comme Velveeta) au cours de la dernière décennie sous la direction de Louie Gentine, sa part de marché ayant augmenté de 20 % pour atteindre environ 13 % de l’ensemble du marché des fromages vendus.

Sargento reste une entreprise familiale à 100 %, ce qui lui a donné un avantage lorsque l’industrie du fromage s’est consolidée sous la pression des prix des concurrents sous marque de distributeur et des fortes variations du coût du lait. Si l’on inclut Louie Gentine, l’entreprise compte au total 60 actionnaires, tous descendants de Dolores (décédée en 2012) et de Leonard Gentine (décédé en 1986). Forbes estime leur participation totale à 1,1 milliard de dollars.

La propriété familiale est plus courante dans le secteur du fromage que dans d’autres secteurs de l’industrie alimentaire, et les Gentine sont en concurrence avec plusieurs autres dynasties familiales, dont le fabricant de mozzarella Leprino Foods du milliardaire James Leprino, basé à Denver, dont les ventes annuelles sont estimées à 3,5 milliards de dollars. Il y a aussi la société canadienne Saputo, qui réalise un chiffre d’affaires de 12,6 milliards de dollars et qui est cotée en bourse, fondée et contrôlée par le milliardaire Lino Saputo et sa famille.

Au sommet de la pyramide du fromage se trouve l’entreprise familiale Lactalis. Le plus grand fabricant de fromage au monde est basé en France, mais possède une importante activité laitière aux États-Unis en tant que propriétaire de Stonyfield Organic, des yaourts Siggi’s et de la marque de fromage Kraft, que l’entreprise a rachetée à Kraft-Heinz pour 3,2 milliards de dollars en 2021. Lactalis est entièrement détenue par le PDG Emmanuel Besnier et ses deux frères et sœurs, qui, selon Forbes, possèdent une fortune totale de 43,2 milliards de dollars.

Par rapport à ces mastodontes, Sargento est un acteur plus petit et plus agile, qui exploite quatre usines de fabrication et d’emballage de fromage dans le Midwest et sa propre flotte de camions, qui livre 25 % de ses produits. L’entreprise a su faire preuve d’opportunisme. Il y a plusieurs décennies, lorsque la marque de fromage Kraft n’était pas très appréciée par sa maison mère de l’époque, Kraft-Heinz, Sargento a profité de l’occasion pour accroître sa part de marché.

« Il y a vingt ans, Kraft était le grand nom du secteur, et cela a laissé beaucoup d’opportunités à une entreprise comme Sargento de se lancer et de se développer », explique Richard Guggisberg, propriétaire de Guggisberg Cheese, une entreprise familiale de 100 millions de dollars basée dans l’Ohio.

La croissance de Sargento est d’autant plus impressionnante que les bénéfices dans le secteur du fromage sont minces. La marge de revenu net de Saputo cette année est de 1,5 %. Sa moyenne sur cinq ans est de 3,4 %. La société ne commente pas de chiffres précis, mais affirme que ses bénéfices ont été multipliés par trois depuis l’arrivée de Louie Gentine à la tête de l’entreprise.

Pour rester compétitif et stimuler les ventes, Louie Gentine explique que Sargento est l’une des entreprises qui dépensent le plus en publicité et en soutien logistique auprès des épiciers, par rapport aux autres marques de fromage. « Personne n’innove autant que nous, ce qui nous permet d’augmenter notre part de marché », déclare Louie Gentine, dont le premier emploi dans l’entreprise familiale a été de laver les camions de livraison de fromage à l’âge de 13 ans.

Une affaire de famille

À Plymouth, dans le Wisconsin, un hameau d’un peu moins de 9 000 habitants situé à environ une heure au nord de Milwaukee, Leonard Gentine était un entrepreneur qui possédait plusieurs entreprises, dont une maison funéraire. À la fin des années 1940, lorsqu’il a décidé de tenir une épicerie fine, il a ouvert le Plymouth Cheese Counter dans la remise du funérarium Gentine. En 1948, il a créé une entreprise florissante de vente par correspondance de fromages qui expédiait des produits dans tout le pays. Bientôt, Leonard Gentine préconditionne les fromages à grande échelle lorsqu’il trouve, avec son partenaire Bill Lindstedt, un moyen de sceller le fromage sous vide dans du plastique. Cette première dans l’industrie permet au fromage Sargento de durer plus longtemps et donne à l’entreprise une longueur d’avance. En l’espace de quelques années, Sargento a commencé à vendre du fromage emballé en tranches, qui est devenu immédiatement un produit de base dans les épiceries. Les fromages râpés préemballés suivent peu après.

Sargento poursuit sa croissance sous la direction de Lou, le fils cadet de Leonard, le père de Louie Gentine, qui devient PDG en 1981. Louie grandit en même temps que Sargento. Il observe son père, ainsi que ses oncles, Lee, Larry et Ed Sturzl, mener l’entreprise familiale vers de nouveaux sommets. Après avoir obtenu son MBA à l’Université de Notre-Dame puis à Loyola, Louie a travaillé en dehors de Sargento pendant trois ans en tant que banquier commercial à Chicago. Lorsqu’il a rejoint Sargento en 2000, Louie Gentine a commencé en tant que directeur marketing associé, travaillant sur la ligne de fromage râpé. Il a ensuite évolué au sein de départements clés : produits, approvisionnement et ventes au détail. Lorsque son père a pris sa retraite en tant que PDG en 2013 après 30 ans, c’était au tour de Louie d’être le grand patron.

Au cours de sa première décennie en tant que PDG, Louie Gentine a fait croître Sargento de 4 % par an. L’entreprise est parvenue à ses fins en étant « très attentive à ses processus et à des aspects tels que le contrôle de la qualité », tout en s’appuyant sur des formulations naturelles qui évitent l’utilisation de nombreux agents de transformation et additifs, explique Ed Zimmerman, fondateur de la société de conseil californienne The Food Connector, qui a travaillé dans l’industrie fromagère pendant trois décennies. « Ce qu’ils ont fait de bien, c’est de rendre spéciale l’expérience quotidienne de la consommation de fromage. »

« C’est un peu comme le champagne du cheddar », poursuit Ed Zimmerman. « Leur marque représente vraiment quelque chose. »

Cependant, la concurrence de Kraft sous l’égide de Lactalis s’intensifie. En mars, Kraft Cheese a lancé son premier nouveau produit depuis le rachat par Lactalis il y a trois ans. Les « Signature Shreds » ont été conçus pour mieux fondre parce que les lamelles sont plus larges.

Sargento continue d’innover, en particulier dans le domaine des fromages à grignoter. Louie Gentine s’attend à ce que l’entreprise connaisse une croissance de 5 % par an au cours des prochaines années. Sargento s’affirme également comme un acquéreur à long terme dans l’industrie du fromage, après avoir racheté en 2022, pour un montant non divulgué, l’une des principales marques de fromage à effilocher aux États-Unis, Baker Cheese.

Louie Gentine affirme qu’il souhaite que Sargento reste toujours une affaire de famille, ce qui s’étend aux entreprises familiales qu’il acquiert, ainsi qu’à ses milliers d’employés. En 2006, plus de 100 employés de l’usine Sargento se sont partagé un jackpot Powerball de 206 millions de dollars et, malgré cette manne, plusieurs de ces gagnants de la loterie travaillent encore pour l’entreprise. Voilà le genre d’entreprise qu’est Sargento. Près de 110 employés travaillent chez Sargento depuis plus de 30 ans, dont un qui fête ses 60 ans cette année.

« Nous avons toujours eu une vision à très long terme de nos activités », explique Louie Gentine, « ce qui nous permet de continuer à investir et à faire ce qui est juste, non seulement pour l’entreprise, mais aussi pour les 2 600 membres de la famille Sargento ».

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