Success Story : Comment la marque de cosmétiques Augustinus Bader a bâti son succès avec un mono-produit

Aller à l’essentiel. Tel semble être le crédo de la marque fondée par le professeur Augustinus Bader, dont chaque produit intègre la technologie TFC8®, un concept breveté qui favorise le renouvellement cellulaire. Quand l’innovation prend le pas sur la stratégie marketing.

La Science au cœur de l’approche beauté

Dans un environnement ultra-concurrentiel, où les parts de marché se gagnent le plus souvent à coup de campagnes marketing savamment orchestrées, certains décident de prendre le contrepied des codes beautés. C’est le cas de la marque Augustinus Bader, lancée en 2018 avec un mono-produit intitulé « The Cream », dont l’ambition affichée est de devenir un indispensable – si ce n’est le seul – de votre routine beauté. Comment ? Grâce à son complexe breveté, plus connu sous le nom de TFC8® ou « Trigger Factor Complex », un mélange d’acides aminés naturels, de vitamines et de versions synthétiques des molécules naturellement présentes dans la peau, qui jugulés, en favorisent le renouvellement. Une technologie exclusive qui tire ses origines de la recherche scientifique menée par le professeur Augustinus Bader, docteur en médecine et directeur du département de biologie appliquée des cellules souches et de technologie cellulaire de l’Université de Leipzig, en Allemagne. « Le Docteur Bader a consacré 30 ans de sa carrière au développement de technologies permettant de stimuler et d’exploiter les capacités d’auto-guérison du corps humain, notamment en réactivant les cellules dont l’activité est inhibée par le vieillissement ou les lésions traumatiques » explique Charles Rosier, co-fondateur de la marque. Ses recherches trouvent une application directe au service des grands brûlés de l’hôpital de Munich. En 2008, le professeur met au point un gel capable de stimuler les cellules souches « dormantes » de la peau et obtient l’aval du board éthique de l’hôpital pour le tester sur une patiente présentant des brûlures du 2^e et 3^e degrés. Les résultats sont sans appel. En 4 jours, l’équipe médicale observe que la peau a entamé un processus de renouvellement cellulaire, qui vient limiter considérablement l’étendue des cicatrices. L’histoire aurait pu s’arrêter là, si le professeur Augustinus Bader n’avait pas croisé la route de l’homme d’affaires Charles Rosier. Passionné de biotech, celui-ci réussit à le convaincre, non sans difficulté, de créer une marque de cosmétiques basée sur sa technologie afin de l’aider à financer ses recherches scientifiques. Une dynamique vertueuse donc, qui l’encourage à sauter le pas.

« The Cream » ou Le soin intelligent

2 ans de travaux seront nécessaires pour adapter ce gel en un soin de peau aux propriétés régénérantes au TFC8®. « Au-delà de la prouesse d’adapter une technologie très spécifique pour le grand public, il a fallu prendre en compte l’ensemble des contraintes relatives au secteur de la beauté » précise Charles Rosier. Suivie de près par « The Rich Cream », la version plus hydratante, le duo forme alors le ticket gagnant avec lequel Charles Rosier lance la marque sur le marché américain. Et quel public plus averti que les célébrités que comptent Los Angeles pour sonder sa nouveauté ? En quelques semaines, le bouche à oreille fonctionne. Mélanie Griffith, sa fille Dakota Johnson, Courtney Cox mais aussi les Kardashian valident avec enthousiasme le produit de la toute jeune marque. Une stratégie de communication maligne et efficace, justifiée, selon l’aveu de Charles Rosier, tant par les contraintes financières inhérentes à un lancement de start-up, que par la philosophie du projet, qui veut que la marque finance la recherche scientifique, et non l’inverse. « Cette vague d’adhésion à Los Angeles a clairement été un accélérateur pour la suite. Cela nous a permis de faire notre preuve de concept, de toucher la presse et d’arriver dans les radars des plus gros distributeurs sur le marché américain comme Violet Grey ». En un peu plus de 3,5 ans, Augustinus Bader a remporté 65 prix dans les classements les plus convoités du secteur, notamment les Beauty Awards des magazines les plus influents comme Vogue, Tatler, Allure ou encore Harper’s Bazaar. Une pluie de récompenses qui fait décoller les ventes de la marque, passant de 7 millions d’euros en 2018 à 24 millions en 2019. Si les États-Unis représentent le marché principal d’Augustinus Bader (40%), la marque est également bien implantée en Asie, qui totalise 25% des parts de marché. Forte de ses succès sur ces marchés de référence pour la beauté, l’Europe est désormais le nouveau terrain de jeu de la marque, et en particulier la France et l’Allemagne, deux pays dans lesquels sont implantés ses usines de fabrication.

La carte de la Clean Beauty

Outre ses deux best-sellers, Augustinus Bader a su prendre le temps de développer sa gamme avec des produits qui font sens, en alliant à chaque fois le meilleur de l’innovation scientifique et la pertinence du produit. Comme l’explique Charles Rosier, « Chaque lancement fait l’objet d’une longue réflexion au préalable, pour savoir si cette nouveauté va faire la différence par rapport à ce qui existe déjà sur le marché. Si oui, alors il obtient le feu vert ». Dans les soins visage, « The Serum » formulé vegan allie la technologie TFC8® à de la vitamine C et du resvératrol, pour booster et optimiser la routine de soins Augustinus Bader. Autre atout, son flacon rechargeable et recyclable marque une nouvelle étape dans la démarche éco-responsable de la griffe. « Augustinus Bader est la preuve qu’on peut être efficace et respectueux de l’environnement. Du choix des ingrédients à la chaîne d’approvisionnement en passant par le packaging en verre ou aux emballages en carton recyclé, chaque étape demande une attention constante pour être certain de faire le meilleur choix ». Après le visage et le corps, place désormais à la ligne capillaire composée de 5 produits, dont le fil rouge est la stimulation et le renouvellement des cheveux. Des nouveautés à retrouver sans plus attendre au flagship de la marque au Palais-Royal, aux Galeries Lafayette, et dès le mois de Janvier 2022 à la Samaritaine.

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