La Fraude Publicitaire Sur Les Mobiles Est Une Priorité Pour 47% Des Marketeurs

Dans un nouveau rapport de Forrester commandé par AppsFlyer (leader de l’attribution mobile et du marketing analytique pour applications mobiles), 47% des marketeurs français considèrent que la prévention de la fraude publicitaire sur mobile est l’un de leurs plus grands défis. Reda Laraibi, spécialiste du marché français, revient sur l’étude.

Pouvez-vous présenter cette société et votre étude pour Forrester?

AppsFlyer est le leader de l’attribution mobile et du marketing analytique pour applications mobiles. Fondé en 2011 en Israël, nous répondons à un besoin grandissant de mesure du ROI (Retour sur investissement) du marketing mobile. Comptabilisant déjà onze bureaux à travers le monde, dont deux en Europe depuis le début de l’année à Londres et à Berlin, la société s’attaque désormais au marché français. Avec plus de 10 000 clients à son actif et un réseau de près de 2 000 ad networks partenaires, AppsFlyer souhaite s’imposer en France comme la référence dans l’analyse publicitaire mobile.

Dans notre étude pour Forrester (qui concerne la France, l’Allemagne, l’Angleterre et les Etats Unis), nous avons interviewé 250 des meilleurs marketeurs mobiles de grandes entreprises, ayant un budget de marketing numérique d’au moins un million de dollars par mois.  Ils ont été interrogés sur les principaux défis et objectifs du marketing mobile pour l’année à venir : la lutte contre la fraude est leur priorité.

Comment les marketeurs en entreprise considèrent-ils le mobile en tant que canal ?

Le mobile est un canal de plus en plus important. 70 % des marketeurs mobiles interrogés dans ce rapport vont augmenter leurs budgets de publicité mobile sur les 12 prochains mois. Parmi les entreprises dont les budgets dépassent 5 millions de dollars par mois, 39 % déclarent qu’elles prévoient une augmentation de leurs dépenses de publicité mobile d’au moins 30 %.

Quels sont les plus grands défis auxquels les marketeurs en entreprise doivent faire face ?

Les principaux défis identifiés par les marketeurs en entreprise au cours de cette enquête sont : le manque de données à 53% pour la France (40% au global),  le manque de connaissances internes sur l’achat programmatique d’espace sur mobile à 43% pour la France (39% au global), le manque de transparence et de répertoires et la fraude sur la publicité mobile.

La publicité mobile est-elle le terreau idéal pour la prolifération de la fraude ?

Avec maintenant plus de dollars dépensés en publicité sur mobile que sur tout autre canal, le secteur attire irrésistiblement les fraudeurs. Et le problème est encore aggravé par les défis évoqués par les marketeurs en entreprise : le manque de visibilité, la pauvreté des données et le manque de connaissance interne génèrent un environnement qui permet à la fraude de prospérer. La majorité des annonceurs ont admis ne pas toujours réussir à identifier et combattre de nombreux types de fraude, particulièrement ceux du type récemment découvert de la fraude par réinitialisation de l’identifiant des appareils, qui coûte des milliards aux annonceurs. En France, les préoccupations sont quasi identiques avec en tête le hijacking de clics et le trafic frauduleux à 37%.

Pourquoi la lutte contre la fraude ne devient une priorité qu’aujourd’hui ?

C’était déjà une priorité mais la fraude s’est accélérée et l’on note une sophistication des marketeurs. Les annonceurs ont évolué.  Avant, ils voulaient un certain nombre d’installation à un coût peu onéreux.  Aujourd’hui, ils recherchent davantage d’utilisateurs et regardent avec attention d’où viennent leurs installations. Ils sont prêts à payer des installations plus coûteuse, d’où l’augmentation des budgets.

Les annonceurs cherchent également à se diversifier. En France, Google et Facebook font 38% d’audience et absorbent 90% des budgets publicitaires. Ce pourquoi les annonceurs veulent varier leurs sources médias, lesquelles ne sont pas forcément immunisées contre le fraude. De facto, il y a donc plus d’intérêt à lutter contre la fraude aujourd’hui.  

Quelles sont les fraudes les plus présentes et les marketeurs français ont-ils les moyens d’y faire face ?

Les fraudes les plus répandues sont d’abord le trafic frauduleux puis la fraude d’engagement classique. Viennent ensuite la fraude au clic (clics forcés sans possibilité de fermer la fenêtre de contenu, clics de redirections, robot à clics) et la fraude de retransmission (acteurs frauduleux qui enregistre un message valide et le répète au serveur plusieurs fois pour gonfler l’engagement).

Si 53% des marketeurs français estiment que leur budget publicitaire mobile a augmenté entre 1% et 14% en 2017 par rapport à 2016, 37% savent mesurer aujourd’hui et prévenir certains types de fraudes publicitaires sur mobile et dans l’ensemble, le niveau de fraude auquel ils sont confrontés a diminué pour 40% des marketeurs.

Quelle est l’activité frauduleuse la plus difficile à tracker ?

C’est une fraude assez récente qui concerne la « réinitialisation de l’identifiant publicitaire ». Chaque téléphone a un identifiant publicitaire unique. Ces identifiants sont assez faciles à réinitialiser. Nous avons découvert que des fraudeurs vont cliquer sur une bannière, télécharger l’application mise sur cette bannière, puis réinitialiser l’identifiant. Ils vont répéter plusieurs fois l’opération : cliquer, télécharger, réinitialiser. Cela est difficile à détecter et représente 51% de toute la fraude dans nos systèmes.

Comment détecter ce genre de fraude?

AppsFlyer a construit une base de données importante de plus de 4 milliards d’appareil (smartphones et tablettes). Notre SDK est installé dans près de 15 000 applications dans le monde ce qui nous donne une part de marché de 75%. Quand on voit sur une campagne média qu’il y a un publisher qui apporte au-delà de 40%, voire jusqu’à 90% de ce qu’on appelle des « nouveau appareils », c’est très probablement de la fraude à la réinitialisation. Si La Redoute diffuse par exemple une publicité bannière sur lemonde.fr, certains fraudeurs vont simuler un téléchargement. Il va y avoir un clic sur la bannière et un téléchargement dans un laps de temps très court. Si ce temps est inférieur à 30 secondes, ce qui est humainement impossible, il s’agit de fraude. 

De plus en plus de fraudeurs donc…

Oui et de plus en plus sophistiqués ! Ils vont là où les installations sont les plus coûteuses. Et plus il y a d’annonceurs et de nouvelles sources médias, plus les fraudeurs vont suivre les investissements publicitaires et s’immiscer dans la brèche.

D’autre part, la facilité à frauder les encouragent.  Il existe même des tutoriels sur YouTube qui expliquent comment faire. C’est une activité très lucrative. Au niveau mondial, on estime que 2,4 milliards de dollars vont dans les mains des fraudeurs.