NOTSHY, la success story d’une maille devenue star

Derrière la marque de cashmere haut de gamme prisée des fashionistas, se cachent deux amis de 40 ans qui, ensemble, ont lancé une marque avec l’idée de bousculer les codes un peu trop sages de la maille haut de gamme. Rencontre.

La mode en duo. Si Olivier Criq et Jean-Pascal Candau se sont lancés avec NOTSHY en 1998, c’est autant par désir de rendre cette maille traditionnelle plus rock’n roll, que par envie de monter un business entre amis. « Nos profils sont très complémentaires. On s’est naturellement réparti les missions : Jean-Pascal la production, et moi le développement commercial » explique Olivier Criq.

La force de NOTSHY ? L’audace et la créativité. Dès ses débuts, la marque tranche avec ses mailles cocoon à souhait, ses modèles créatifs et sa palette de couleurs vitaminées. Tissée à partir de fils de cashmere sourcée en Mongolie, la grande qualité des pièces séduit immédiatement la clientèle, qui revient depuis chaque saison pour élargir sa collection.

Au rythme de 4 collections par an, la marque a peu à peu étoffé sa gamme de pulls, en un vestiaire de maille complet, avec des pièces contemporaines, inédites et originales, comme le trench ou le costume 100% cachemire. Si au démarrage, les associés ont fait le choix d’une distribution en wholesale, l’idée de se doter d’un réseau retail en propre a germé il y a 7 ans. « La marque était profitable, et générait un chiffre d’affaires autour de 12 millions d’euros.

Avec Jean-Pascal, nous avions deux options : poursuivre sur notre vitesse de croisière, ou se fixer un nouveau challenge. On a pris la seconde option », glisse avec malice Olivier Criq. La société ouvre son capital au fonds M Capital, qui accompagne les deux entrepreneurs dans la croissance de leur réseau. En 5 ans, NOTSHY passe de 3 points de vente à 50 en Europe.

« Le fait de maîtriser une partie de son circuit de distribution est essentiel pour établir un lien privilégié avec la clientèle, et se nourrir de ses feed-back ». Autre atout du réseau NOTSHY ? L’emplacement des boutiques dans des villes stratégiques, qui fonctionnent avec l’état d’esprit de la marque. Saint-Tropez, Megève, Deauville, autant de destinations plaisir où le shopping s’érige en art de vivre.

Dans un marché hautement concurrentiel, où les prix sont souvent tirés à la baisse, Olivier Criq et Jean-Pascal Candau n’ont pas résisté à l’envie de donner à NOTSHY un alter ego plus accessible, qui joue à fond la carte de la tribu. « Absolut Cashmere est positionnée sur un créneau complémentaire, très coloré, qui s’adresse autant aux femmes, qu’aux hommes et aux enfants. Nous aimons l’idée d’habiller des familles, avec des matching de tenue, dans une fourchette de prix qui ne dépassent pas 250€ ».

Avec un chiffre d’affaires en constante progression – 29 millions en 2019, 25 millions en 2020, 33 millions en 2021 et un objectif de 45 millions en 2022 – la marque a toutes les raisons de se montrer ambitieuse pour la suite. En ligne de mire ? Booster l’e-commerce, qui représente actuellement 15% du chiffre d’affaires, enrichir l’expérience client, digitaliser les points de ventes, avec l’omnicanalité et le ship from store, et accélérer le développement à l’international par l’ouverture de points de ventes dans les grandes villes européennes comme Berlin, Hambourg, Milan, Amsterdam. Un nouveau chapitre que les deux associés cherchent à écrire avec un nouveau partenaire.